Autor: Markus Oess
Für die neue Kapsel-Kollektion rund um den Sneaker Suit von BENVENUTO. hat der Menswear-Spezialist eine neue Kampagne aufgelegt. Unter der Headline #B.REAK THE RULES hebt das Labal darauf ab, dass inzwischen Anzüge im Geschäftsalltag nicht mehr nur klassisch sein müssen. Mit der Kampagne reagiere das Unternehmen auf den Trend der Casualisierung und den wachsenden Wunsch in der Gesellschaft nach mehr Freiheit und Individualität, heißt es dazu aus Hamm. BENVENUTO. verschmilzt mit der Kapsel klassische Konfektion und mit der Active Wear. Wir haben mit der Marketing-Leiterin Katrin Pauksch über die Kampagne und die Positionierung der Marke gesprochen.
Seit Juli 2018 ist Katrin Pauksch die Marketing-Chefin bei BENVENUTO. Es ist ihr erster Job in der Fashion. Davor war sie unter anderem Kampagnen-Managerin im Bereich Health & Beauty und arbeitete für CHRIST Juweliere und Uhrmacher seit 1863 GmbH. Pauksch über Frauen in der Branche:
FT: Frau Pauksch, macht Menswear jetzt mehr Spaß als Schmuck?
Katrin Pauksch: „Generell habe ich Gefallen an der Fashion-&-Lifestyle-Branche. Es ist immer schön, sich um die Vermarktung von Produkten zu kümmern, für die man sich selbst begeistern kann. Die Produkte von BENVENUTO. haben mich von Anfang an fasziniert. Das beste Fundament für eine gute Marketing-Arbeit sind gute Produkte. Unser Produktmanagement schafft innovative Produkte mit hohem Anspruch an Qualität und Design. Somit sind die besten Voraussetzungen gegeben.“
Frauen schauen von außen auf die Menswear. Für das Design kann das hilfreich sein, wurde mir neulich gesagt, fürs Marketing auch?
„Wenn man Marketing-Experte ist, spielt es erst mal keine entscheidende Rolle, ob die Konzepte von einer Frau oder einem Mann entwickelt werden. Sich in die Zielgruppe hineinzudenken, gehört für uns Marketing-Leute zur täglichen Arbeit. Kampagnen sollten nicht subjektiv entwickelt, sondern im Sinne der Zielgruppe konzipiert werden. Trotzdem kann es hilfreich sein, wenn man als Frau aus einem anderen Blickwinkel auf das Rollenbild des Mannes schaut – das ist ähnlich, wie wenn man in einer neuen Branche startet und mit freiem Kopf an die Sache geht.“
Bei der neuen Kampagne kooperiert BENVENUTO. mit der Tanzcrew Tom2Rock, um den Sneaker Suit zu promoten. Beim Kampagnen-Shooting ging es in erster Linie um die Elastizität und Funktionalität des Anzugs. Der Kopf von Tom2Rock, Rocky, performte im Sneaker Suit vor der Kamera. Das Bildmaterial wird nun im Rahmen der Kampagnen-Kommunikation als Key Visual eingesetzt und soll die Verschmelzung der zwei Welten darstellen, heißt es weiter.
FT: Frau Pauksch, Sie rücken den Sneaker Suit in den Mittelpunkt der neuen Kampagne und rufen zu „Break the Rules auf“. Was steckt dahinter?
Katrin Pauksch: „Bekannt sind wir für saisonale Trendkollektionen und moderne Baukasten-Anzüge. Mit dem Sneaker Suit schaffen wir eine perfekte Verschmelzung unserer Kernkompetenz der klassischen Konfektion mit dem Bereich der der Active Wear. Mit der neuen Kapsel-Kollektion rund um den bekannten Sneaker Suit reagieren wir auf den Trend der Casualisierung. Herrenanzüge müssen nicht immer klassisch sein, um im Businessalltag gut anzukommen. Der Sneaker Suit ist die Antwort auf die Anforderungen des modernen Lebens, die das klassische Bild brechen – mit einer klaren Botschaft: #B.REAK THE RULES.“
Sie haben die Tanzformation Tom2Rock engagiert. Warum ausgerechnet Tanz und Mode? Müsste dann der Sneaker Suit nicht einen anderen Namen erhalten?
„Nein, der Sneaker Suit bleibt bei seinem Ursprungsnamen, denn die ursprüngliche Produktidee bleibt ja auch dieselbe. Bei der Idee zur Kampagne war uns sofort klar, dass wir diese Botschaft nicht mit einem klassischen People-Shooting vermitteln können. Mit Tom2Rock haben wir den perfekten Partner gefunden. Die Tanz-Crew lässt in ihrer Performance verschiedene Tanzstile einfließen und sorgt somit für einen coolen und trotzdem sehr ästhetischen Auftritt – ähnlich wie bei unserem Sneaker Suit. Dieser kann je nach Auswahl der Accessoires sehr casual oder aber auch chic inszeniert werden. Auch der funktionale Look mit den Produkteigenschaften Elastizität und Funktionalität wird durch die Tanzmotive perfekt in Szene gesetzt. Das Ergebnis ist außergewöhnliches Bildmaterial, das im Rahmen der Kampagnen-Kommunikation als Key Visual eingesetzt wird und die Verschmelzung der zwei Welten ideal darstellt.“
Geht es darum, ein ‚jüngeres Image‘ aufzubauen, oder darum, ‚jüngere Zielgruppen‘ zu erreichen? Vielleicht beides?
„Die Kampagne hat nicht das Ziel einer Neupositionierung. Wir reagieren auf die Anforderungen des modernen Lebens und einen Trend in der Gesellschaft. Dies bezieht sich nicht unbedingt auf eine junge Käufergruppe. In verschiedenen Alters- und Berufsgruppen wird es immer weniger zur Pflicht, den Anzug ganz klassisch und konservativ zu tragen. Mit dem Sneaker Suit haben wir das perfekte Produkt, um diesen Bedarf am Markt abzudecken und eine Lösung anzubieten, die für verschiedene Altersgruppen funktioniert.“
Keine Sorge, mit dem jungen Auftritt angestammte Klientel zu verschenken?
„Wieso verschenken? Der Sneaker Suit ist bereits seit fünf Jahren Bestandteil des Warensortiments und hat seinen Ursprung bei BENVENUTO. Wir schaffen hiermit also kein Konkurrenzprodukt, sondern bieten eine weitere Lösung an für eine breite Altersgruppe. Das Sortiment um den Sneaker Suit ist breit und kann somit auch unterschiedlich interpretiert werden – das funktioniert für den jungen Berufsstarter genauso wie für einen modernen Mann im gesetzten Alter.“
Was wird auf der Fläche im Handel kommen, worauf können sich die Händler einstellen, wenn sie den Sneaker Suit ordern und verkaufen?
„Wir haben ein variables Marketing-Paket konzipiert, das je nach Flächengröße bei den Händlern flexibel einsetzbar ist. Es wird eine aufmerksamkeitsstarke Warenpräsentation geben, ansprechende Key Visuals für den PoS, Zugabe-Artikel als Kaufanreiz bis hin zu Events auf der Fläche. Zudem haben wir beim Shooting viel Content generiert, um den Händlern passendes Material für eine Social-Media-Begleitung an die Hand zu geben. Der Umfang der Marketing-Pakete ist dabei vom Warenvolumen abhängig. Mehr Infos hierzu gibt es ab Januar.“
Begleitet wird die Kampagne durch Merchandising-Tools, Schaufenster- und Pop-up-Ideen sowie eine Social-Media-Kommunikation. Die gesamte Kollektion inklusive limitierter Accessoires präsentiert das Unternehmen erstmals auf der PANORAMA BERLIN kommenden Januar. Dann wird die Tansformation zusammen mit internationalen Künstlern auf dem Messestand performen. Der Sneaker Suit wird im Baukastensystem mit Liefertermin Juli 2019 angeboten. Die Preise bewegen sich zwischen 299 und 329 Euro.
FT: Frau Pauksch, steckt mehr dahinter als nur eine gut gemachte Kampagne?
Katrin Pauksch: „Wie gesagt, die Kampagne hat nicht das Ziel einer Neupositionierung. Mit der Kapsel-Kollektion rund um den Sneaker Suit sowie der modernen Kampagnen-Kommunikation stellen wir unsere Innovationskraft unter Beweis und schaffen generell Aufmerksamkeit für die Marke. Der Sneaker Suit eignet sich hierfür, da wir mit diesem Produkt vor fünf Jahren bereits einer der Vorreiter waren. Jetzt ist der entsprechende Need am Markt da und wir lassen das bewährte Produkt durch neue Produktdetails und eine moderne Kommunikation aufleben.“
Was könnten die nächsten Schritte sein?
„Es ist geplant, den Sneaker Suit im Baukasten anzubieten und das Produkt somit noch zugänglicher zu machen – mit dem Ziel, es noch stärker in den Markt zu bekommen.“
Es bleibt aber bei der Einmarkenstrategie, auf die sich BENVENUTO. vor einigen Monaten festgelegt hat, oder könnte doch eine junge Subline kommen, so wie es ein Wettbewerber gerade angekündigt hat?
„Die Einmarkenstrategie umzusetzen, war eine richtige Entscheidung, die wir weiter fokussieren. Eine neue, junge Subline ist somit nicht geplant. Unsere Kapsel-Kollektionen geben uns jedoch die Möglichkeit, an den Rand der Kollektion zu gehen und somit kurzfristige, marktgerechte Lösungen anzubieten.
