Autor: Markus Oess
Jörg Wichmann (CEO PANORAMA BERLIN) und Shane Brandenburg (Co-Founder und Sales Manager der SELVEDGE RUN) sehen in der Übernahme der SELVEDGE RUN durch die PANORAMA BERLIN wichtige Synergien und wollen die Messe auf die nächste Entwicklungsstufe heben. FT sprach mit den Messemachern über ihre Pläne und welches strategische Kalkül sie bei dem Deal verfolgen. Die „Trade show for quality garments and crafted goods“ wird umziehen und um neue Elemente erweitert.
FT: Mit der SELVEDGE RUN kommen ein Stück Handwerk und ‚geerdete‘ Mode in die PANORAMA BERLIN. Wird der Name der SELVEDGE RUN bleiben?
Shane Brandenburg: „Ja, der Name SELVEDGE RUN als ‚Trade show for quality garments and crafted goods‘ wird bleiben und unter dem Motto der Halle #Reachnextlevel in der Eingangshalle Süd des ExpoCenters Berlin zum maßgeblichen Opener der PANORAMA BERLIN inszeniert. Zusätzlich wird das Thema ‚Zeitgeist‘ mit Brands aus den Bereichen Active- und Sportswear, Outdoor und Contemporary neben der SELVEDGE RUN integriert. Dieser Crossover-Mix wird sehr interessant und spiegelt letztendlich auch den Trend der Straße ab.“
Was macht der Deal mit dem Konzept der PANORAMA BERLIN, das im Winter sowieso neu definiert wird?
Jörg Wichmann: „SELVEDGE RUN steht für authentische Marken, charakterstarke Produkte und Handwerk. Wir sehen in der Fusion einen wichtigen Schritt, unsere Ausrichtung und Zukunftsvisionen zu stärken und internationale Branchenthemen weiter in den Fokus zu rücken. Mit SELVEDGE RUN als integriertem Teil der PANORAMA BERLIN erreichen wir neue Zielgruppen und schaffen verbindende Synergien.“
Was sagen die bisherigen Aussteller der SELVEDGE RUN – überwiegt die Freude auf potenzielle Neukunden oder die Furcht, vereinnahmt zu werden?
Shane Brandenburg: „Es gibt überwiegend positive Resonanz. Sicherlich sind da immer ein paar Aussteller, die vor dem Neuen etwas Angst haben, aber letztendlich versteht jeder diese konsequente Weiterentwicklung. Das große Potenzial der einzelnen und einzigartigen SELVEDGE-RUN-Brands kann jetzt erst richtig entfaltet werden.“
Die Messe zieht in die Halle am Eingang Süd. Werden alle Aussteller der SELVEDGE RUN mitgehen oder gibt es auch Anfragen nach einem Stand in einer anderen Halle?Shane Brandenburg: „Bisher nicht. Wie schon gesagt, die Halle im Eingangsbereich Süd ist unter dem Motto #Reachnextlevel konzipiert und keine reine SELVEDGE-RUN-Veranstaltung, sondern SELVEDGE RUN & Zeitgeist. In dieses neue Konzept werden auch ausgewählte größere und starke Marken integriert, wie zum Beispiel LACOSTE, GANT aus Schweden und Superdry.“
Das Portfolio wird um die Bereiche Current, Sport und Active erweitert. Welche Grundidee verbirgt sich dahinter?
Jörg Wichmann: „Das neue Portfolio bringt mit SELVEDGE RUN & Zeitgeist kuratierte, internationale Iconic- und Heritage-Marken mit selektiven ,Current Brands‘ aus dem Bereich Nature, Active und Sport auf eine neu konzipierte und innovative Plattform. Im Brand-Mix entfaltet sich das große Potential und zeigt auf, wie kompatibel sie sind und wie tonangebend sie auf neue Weise den Zeitgeist von heute präsentieren.“
Herr Brandenburg, Sie bleiben für die inhaltliche Ausrichtung verantwortlich. Wie viel SELVEDGE RUN ‚alt‘ und wie viel SELVEDGE RUN ‚neu‘ wird es für die Händler geben?
Shane Brandenburg: „Neu ist die bereits beschriebene Konzipierung SELVEDGE RUN & Zeitgeist. Auf der Veranstaltung SELVEDGE RUN können die Besucher immer wieder auch inspirierende Branchenneulinge und Marken neben den starken Denim- und Heritage-Brands entdecken. Die ‚Zeitgeist-Marken‘ werden erkennbar hinzukuratiert.“
Die SELVEDGE RUN soll auf ein breiteres Niveau gehievt werden, also auf der einen Seite mehr Händler ansprechen und auf der anderen Seite mehr Aussteller aus dem Segment nach Berlin holen. Wird damit auch die Preisrange nach unten etwas geöffnet? Nicht jeder Händler kann eben mal Jeans für 500 Euro verkaufen.
Shane Brandenburg: „Nein, wir werden die Preisrange nicht nach unten öffnen, dies ist auch nicht nötig. Die Sortimente bei der SELVEDGE RUN liegen im normalen bis unteren Premium-Segment zwischen 160 und 280 Euro im VK, beispielsweise für qualitativ hochwertige Denims. Dies wird sich auch auf der ‚Zeitgeist‘-Fläche so abbilden. Es geht vornehmlich nicht um Preisranges, sondern um Kollektionsinhalte und Produktaussagen.“
Auch SELVEDGE RUN hatte den Lifestyle-Bereich großgeschrieben. Wird es im Zusammenhang mit der Neuausrichtung der PANORAMA BERLIN und den Themen Retailment und Retail Solution Veränderungen geben, werden zum Beispiel Aussteller in andere Hallen der PANORAMA BERLIN ausweichen oder Aussteller auf die Fläche der SELVEDGE RUN gehen?
Shane Brandenburg: „Wir haben die Neuausrichtung ganz klar definiert und es wird kein Aussteller aus anderen Hallen der PANORAMA BERLIN auf die Fläche der SELVEDGE RUN umgezogen. Zeigt eine Marke Merkmale, die ikonisch den Zeitgeist präsentieren, zum Beispiel mit einer Limited Edition, wäre in der Halle #Reachnextlevel die ‚Zeitgeist‘-Fläche denkbar.“
Wie sieht es in dem Zusammenhang mit den Konfektionären aus? Wenn ein Anbieter handwerklich produzierte Anzüge verkauft, kommt der dann eher zur SELVEDGE RUN oder doch in die Hall Two?
Jörg Wichmann: „Da schließe ich mich Shanes Antwort an – das Wertekonzept der SELVEDGE RUN & Zeitgeist ist klar formuliert. Wenn es handwerklich, ikonisch zu den Werten passt, ist eine neue Hallenpositionierung denkbar.“
windsor.-Chef Jan Mangold hat nicht mehr den einen Zielkunden im Kopf, für den er Mode produziert, und spricht lieber von Haltung, von Trage-Anlässen, die Männer zu seiner Marke greifen lassen. Müssten wir dann nicht noch sehr viel mehr über die Zusammenstellung des Sortimentes selbst nachdenken als über den Profilierungsansatz mit Ankermarken?
Jörg Wichmann: „Eine Messe sollte immer den Handel reflektieren und das machen wir schon seit dem Start der PANORAMA BERLIN. Wir stellen die Marken zusammen, im Kontext, wie sie im Handel stattfinden. Ankermarken setzen wir, um Orientierung zu geben, aber es muss ein guter Mix sein, der interessant und spannend bleibt, und dabei haben wir die Konsumentenbrille auf.“
Kauf nach Kooperation
Nachdem die PANORAMA BERLIN und die SELVEDGE RUN zwei Saisons zusammengearbeitet haben, wurde die Bindung deutlich enger. Anfang September einigte man sich auf die Übernahme der „Trade show for quality garments and crafted goods“. Jörg Wichmann (CEO PANORAMA BERLIN) und Shane Brandenburg (Co-Founder und Sales Manager der SELVEDGE RUN) sehen in dem Deal wichtige Synergien. Schon zur kommenden Winterausgabe der Berliner Messen wird es deutliche Änderungen geben. So wird die SELVEDGE RUN in der Halle am Eingang Süd stattfinden. Außerdem wird das Portfolio um die Themen Current, Sport und Active erweitert. Als Entree zur Veranstaltung sollen die Besucher hier auf marktrelevante Looks, Inspirationen und Trendthemen treffen. Brandenburg wird auch in Zukunft für die inhaltliche Ausrichtung der Fläche verantwortlich sein. Die SELVEDGE RUN wurde vor sieben Saisons aus der Taufe gehoben.
