Autorin: Nina Peter
Billiganbieter, Raubkopien, Athleisure und Nachhaltigkeit – gleich vier große Herausforderungen, denen sich die klassischen Denim-Hersteller in den letzten Jahren stellen mussten. Speziell italienischer Denim steht für hohe Qualität, Tradition, Style und Luxus. Doch auch die dortigen Anbieter, die generell zu den bekanntesten der Welt gehören, müssen sich den neuen Anforderungen an ihr Produkt stellen, um auch in den Zeiten, in denen das modische Barometer nicht automatisch in Richtung Denim zeigt, weiterhin ihre Marktstellung zu sichern.
REPLAYs Kampf gegen Stiff-Jeans-Zombies
Athleisure ist der neue Maßstab für eine zeitgemäße Alltagsgarderobe, die Komfort, Funktionalität und Urbanität in Einklang bringt. Mit diesem Anspruch hat sich auch der Jeansgigant REPLAY auseinandergesetzt und bereits Anfang des Jahres seine schon 2014 ins Leben gerufene Hyperflex-Kollektion upgedatet, die als eine der bestverkauften Serien der Marke gilt. Unter dem Namen Hyperflex + vertreibt das Unternehmen jetzt eine neue Produktlinie, die es in Kooperation mit dem türkischen Denim-Hersteller ISKO entwickelt hat. ISKO BLUE SKIN heißt die Innovation, die mit 100 Prozent Elastizität bei absoluter Bewegungsfreiheit wirbt und dank einer starken Rücksprungkraft ihre Form nicht verliert. Da diese Entwicklung sich besonders für die immer noch sehr gefragten Slim-Fit-Modelle eignet, erzeugen diese zusätzlich einen Shape-Effekt und liegen so schmal an, dass sie an den Knien und am Gesäß keine Falten werfen. Die Ware wird darüber hinaus bei Chinos und Biker Jeans eingesetzt.
Innovation im Detail allein reicht jedoch nicht aus, um flächendeckend Aufmerksamkeit zu erreichen und neue Kaufanreize zu wecken. Deshalb wird auch an der Marketingschraube gedreht und sich von traditionellen Vermarktungswegen verabschiedet. Beworben wird die neue Linie daher mit einer Kampagne, die dem Entertainment-Anspruch an Werbung gerecht wird. Fußballer Neymar Jr und Model Emily Ratajkowski kämpfen daher im neuen Werbefilm in einer postapokalyptischen Zukunftsvision gegen „Stiff-Jeans-Zombies“, um Style zurück auf die Straße zu bringen. Inspirationen sind Graphic Novels, Anime und Manga.
DIESELs Hate Couture
Den Coolness-Faktor der Marke zu wahren, ist das Hauptziel von Renzo Rosso und seinem jungen Team, das mit Guerilla-Marketing fast schon Banksy nacheifert. Die wohl bekannteste Aktion dieses Jahres war der DIESEL-Pop-up-Store in China Town, der allem Anschein nach Fake-Modelle anbot, obwohl es sich um eine echte, limitierte Originalkollektion handelte. Jung, ehrlich und am Nerv der Zeit ist auch die „Jeans zum Weglaufen“-Kampagne‚ die einen jungen Mann bei seinen Tinder-Dates begleitet, der schließlich nach zahlreichen Schocks und Niederlagen den Fluchtweg sucht und sich dafür die Jogg Jeans der Marke als optimales Kleidungsstück erweist. Sie vereint eine klassische Denim-Optik mit den Trageeigenschaften einer Jogginghose.
In die prominente Gesellschaft von Nicki Minaj, Gucci Mane, Barbie Ferreira und vielen anderen hat sich die Marke kürzlich anlässlich ihrer neuesten Hate-Couture-Capsule-Kollektion und Kampagne begeben, die sich kritisch mit Mobbing und Shitstorms in den sozialen Medien auseinandersetzt. Die Linie zeigt Mode mit aufgedruckten Hass-Kommentaren und ironisiert somit die verbalen Angriffe auf Persönlichkeiten und auch die Marke selbst, die sich in diesem Zuge mit „DIESEL is dead“- und „DIESEL is not cool anymore“-Kommentaren schmückt.
