Dass die Bread&&Butter vor der Ära Zalando der Name einer dereinst gefeierten Fachmesse für Urban Streetwear war, dürfte den meisten der 35.000 Besucher kaum klar und auch ziemlich egal sein. Tatsache ist, die Berliner gehen mit Verve ans Werk und bringen die Messe als Bühne für den eigenen Auftritt strategisch in Stellung. Wundern wird es keinen: Die B&&B wird ins Internet verlängert.
An allen drei Tagen ausverkauft. Mit einem Besucherrekord ist die diesjährige Ausgabe der Bread&&Butter in Berlin (31. August bis 2. September) zu Ende gegangen. Carsten Hendrich ist Vice President Creative Lab bei dem Online-Händler Zalando. Für ihn ein deutliches Zeichen, für die Veranstaltung den richtigen Weg eingeschlagen zu haben: „Passend zum Vibe Berlins kreieren wir mit der B&&B eine lebendige, inspirierende Atmosphäre, geben Raum, mit Trends zu experimentieren und das Neueste aus Mode, Musik und Kultur auszutauschen.“ Nach Angaben der Berliner kamen die 35.000 Besucher und sahen 43 Markenanbieter, darunter adidas originals, MAC Cosmetics, NIKE und VANS, sowie mehr als 100 exklusive und limitierte Produkte. Dazu gab es sechs Mode-Performances, neun Paneldiskussionen, Streetfood und Musik-Highlights wie Ms Lauryn Hill und Jaden Smith ergänzten das Programm. Zudem verzeichnet die Messe auch Neuzugänge wie zum Beispiel Timberland® mit einer umweltbewussten Botschaft. „Der Timberland® Park, eine von Timberland® gestaltete Grünfläche, bot den Besuchern der Bread&Butter einen Ort, an dem sie mehr über Timberlands® Bemühungen als ökologisch und sozial verantwortliche Marke erfahren und relaxen konnten“, so das Outdoor-Label in einer Mitteilung.
Vor allem aber war eine Sache auf der B&&B fast schon omnipräsent: Personalisierung der Produkte. So boten die Marken ihren Endkunden individuelle Erlebnisse und auf sie zugeschnittene Angebote. Das reichte von personalisierten Sneakers und Shirts über limitierte Kollektionen bis hin zu Maniküre und Piercing. Weil die Sachen vor Ort gemacht wurden, verbrachten die Besucher im Schnitt auch mehr Zeit als in den beiden Vorjahren. „Wir setzen konsequent auf das Thema Streetwear beziehungsweise Street Looks. Und: Grundsätzlich steht das Produkt viel mehr im Fokus. Wir haben noch mal viel enger mit den Marken zusammengearbeitet, um exklusive Angebote und tolle Product Drops zu schaffen. Das Konzept ist weniger linear, deutlich unberechenbarer. Wir müssen mit Normen brechen, um für unsere Kernzielgruppe, die Generation Next, ein Erlebnis zu schaffen“, sagt Hendrich.
Zalando will überdies on- und offline noch enger verknüpfen. Das Event habe einen Vorgeschmack darauf gegeben, wie das Einkaufen in der Zukunft aussehen könnte und digitale und analoge Erlebnisse stärker miteinander verbunden würden. „In diesem Jahr stand das Event zum ersten Mal unter dem Motto ,See now, buy now‘, das Online und Offline noch stärker vernetzt. „Wir haben gelernt, dass die Besucher die speziellen Angebote, die es auf der Bread&&Butter gibt, haptisch erleben und mit nach Hause nehmen wollen. Wie eine Trophäe. Man kann es sich also direkt kaufen, nach Hause liefern lassen oder online erwerben“, erklärt Hendrich.
Mehr als 100 exklusive Produkte, darunter der NIKE Air Force 1 Jester oder der CONVERSE Triple White One Star, waren vor Ort direkt verfügbar – und konnten am DHL Service Point nach Hause geschickt werden. Daneben sind die Artikel zusätzlich online im neuen Bread&Butter-Hub auf zalando verfügbar. „So zum Beispiel der adidas Falcon W, der auf der B&&B vorgestellt wurde und im Zuge einer adidas-Kampagne auf der Zalando-Homepage auch im Online-Shop gelauncht wird“, teilen die Berliner weiter mit. Dass die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen, ist nicht neu. „Wir sehen das auch anhand der Reichweite, die die Bread&&Butter in den sozialen Medien, insbesondere durch nutzergenerierte Inhalte, erreicht“, sagt Hendrich. Und damit sieht er die Vorgabe erfüllt, eine Kernzielgruppe der Berliner einzufangen: „Nicht umsonst wird die Generation Next im Markt als Leitmilieu beschrieben. Sie ist sehr anspruchsvoll, hat aber auch eine hohe Ausgabebereitschaft. Sie setzt zudem starke Impulse auch für nachgelagerte Zielgruppen, die sich mehr mit dem Mainstream bewegen. Wenn man die Zielgruppe der Generation Next versteht, kann das zu langfristiger Relevanz führen.“
