Seit Mitte der 1990er-Jahre engagiert sich der schwäbische Autobauer Mercedes-Benz als Partner von ausgesuchten Mode-Events weltweit in der Fashion. Das Ziel: ein Image vermitteln, mit dem sich die Marke differenziert und auch jüngere Zielgruppen anspricht. „Wir wollen für ein Lebensgefühl stehen“, sagt Lena Böhme, die für die Beratung der Mercedes-Benz-Einheiten vor Ort sowie die Koordination und Abstimmung der Veranstaltungen verantwortlich ist. Die Nachwuchsförderung gewinnt dabei zusehends an Bedeutung.
„Georgien ist ein kleines Land und die Menschen dort sind den Traditionen verhaftet, das macht es für Frauen nicht eben leichter, sich durchzusetzen“, sagt die junge Designerin Ani Datukishvili. Natürlich sei die Gesellschaft des Landes konservativ. „Mode und Design sind mein Leben und ich wusste schon früh, dass ich genau das will“, sagt sie. Die junge Designerin hat in London am Central Saint Martins College of Art and Design und am Istituto Marangoni in Paris studiert. 2016 gründete sie unter ihrem Namen ihr eigenes Label. Jetzt hat die Designerin auf der 12. Mercedes-Benz Fashion Week in Istanbul im Zorlu Performing Arts Center ihre Mode einem internationalen Publikum vorgestellt. Datukishvili gilt als eines der vielversprechendsten Talente in Georgien. So hat sie bereits vier Kollektionen auf der Tbilisi Fashion Week gezeigt. Auch international zieht die junge Frau Aufmerksamkeit auf sich. Sie wurde zum Generation-Talent-Event in Mailand eingeladen und präsentierte ihre Kollektion auch im YouConcept Showroom in Paris. Ihr Auftritt erfolgte im Rahmen des konzerneigenen International Designer Exchange Programs (IDEP), mit dem Mercedes-Benz Designtalente fördert.
Seit Mitte der 1990er-Jahre engagiert sich der schwäbische Autobauer als Partner von ausgesuchten Mode-Events weltweit. 2009 rief der Konzern das International Designer Exchange Program (IDEP) zur besonderen Förderung von Nachwuchsdesignern ins Leben. Ziel des Programms ist es, aufstrebende Talente auf dem Weg in das internationale Modebusiness zu unterstützen. In fast zehn Jahren hat Mercedes-Benz den Austausch von Designern weltweit ermöglicht und viele junge Talente eingeladen, ihre Kollektionen abseits ihres Heimatmarktes vor internationalem Publikum zu zeigen. Im Austausch mit Ani Datukishvili wird die türkische Designerin Sansım Adalı ihr Label Sudi Etuz im November auf der nächsten Mercedes-Benz Fashion Week Tbilisi präsentieren.
Die Marke ist aktuell auf über 60 Modeplattformen präsent, darunter die Mercedes-Benz Fashion Week in Sydney, Berlin, Mexico City oder Mailand, aber auch in kleinen Städten wie Tiflis. Lena Böhme trägt einen langen Titel bei dem schwäbischen Autobauer. Sie ist als Branded Entertainment Project Manager Global Fashion Sponsoring für die Beratung der Mercedes-Benz-Einheiten sowie die Koordination und Abstimmung der Veranstaltungen verantwortlich. Design, sagt sie, sei ein zentrales Element in der Mode und bei Autos.
FT: Lena, entspricht Fashion im Marketing der A-Klasse in Produktportfolio, um junge Leute an die Marke heranzuführen?
Lena Böhme: „Definitiv. Die neue Designstrategie, angefangen bei der 2011 neu lancierten A-Klasse, war der Startschuss unserer erfolgreichen Markenverjüngung und damit auch ausschlaggebend für den Zugang zu neuen jungen Zielgruppen. Design ist ein zentrales Element in der Mode und auch in der Automobilbranche.“
Warum ist Mode überhaupt ein so wichtiges Thema für Mercedes?
„Die Mercedes-Benz-Modeplattformen ermöglichen es uns, ein Image zu vermitteln, mit dem wir uns differenzieren und unsere Markenpersönlichkeit präsentieren können – wir wollen für ein Lebensgefühl stehen. Die Präsentation der Marke Mercedes-Benz im Lebensumfeld ihrer Zielgruppen ist seit vielen Jahren ein Kernziel. Durch unser Mode-Engagement treffen wir nicht nur den Nerv der bestehenden Mercedes-Benz-Kunden, sondern erreichen auch neue Zielgruppen. Außerdem gibt es zahlreiche Parallelen zwischen der Mode- und Automobilwelt, weshalb das Mode-Engagement aus unserer Sicht nicht bloß ein weiteres Sponsoring darstellt, sondern eine stimmige Verbindung ist, die sich mit der Zeit organisch weiterentwickeln kann. Aus diesem Grund bauen wir unser Mode-Engagement seit nunmehr 23 Jahren international kontinuierlich weiter aus.“
Welche Bedeutung hat die Menswear bei der Angelegenheit, wenn auf der einen Seite der Autokauf eh oft noch Männersache ist und gleichzeitig sich auch viele Männer zusehends mit Fashion beschäftigen?
„Studien zeigen, dass die Frauen beim Autokauf ihrer Partner maßgeblich den Kaufentscheid beeinflussen. Im Übrigen finden sich heute sehr viele Frauen in unseren Showrooms, die sich intensiv mit Autos beschäftigen und ein Faible dafür haben. Es gibt in der gesellschaftlichen Wahrnehmung auch nicht mehr ‚das‘ Männerauto oder ‚das‘ Frauenauto. Genauso verhält es sich doch mit der Modewelt. Heute legen viele Designer ihre Show zusammen und zeigen sowohl Männer- wie auch Damenmode im Rahmen ihrer Schauen.“
Mercedes-Benz hat sich nach eigenem Bekunden der Förderung und Betreuung vielversprechender Designtalente verpflichtet. Ist das ein Versprechen auf die Zukunft der Marke?
„Die Förderung von Nachwuchstalenten ist die tragende strategische Säule des Mode-Engagements von Mercedes-Benz. Seit 2009 bieten wir mit dem International Designer Exchange Program (IDEP) jungen und aufstrebenden Designern die Möglichkeit, ihre Kollektion auf einer von Mercedes-Benz unterstützten Modeplattform einem internationalen Publikum zu präsentieren. Seit 2017 spielt die Nachwuchsförderung auch in der Mercedes-Benz Fashion Story eine zentrale Rolle.“
Wie sieht die Nachwuchsförderung in Deutschland aus, gibt es spezielle Programme oder ist Deutschland Teil des IDEP?
„Deutschland ist Teil des IDEP und hier läuft es genauso: Wir suchen talentierte Nachwuchsdesigner aus einem anderen Land aus, für den der deutsche Markt relevant ist. Zudem sind wir Partner und Mitglied des Fashion Council Germany, der sich vor allem um die Förderung des deutschen Design-Nachwuchses kümmert. Gemeinsam haben wir in Berlin eine neue Plattform in der Halle am Berghain (HAB) entwickelt. Auf dieser präsentieren wir Jungdesigner mit internationaler Relevanz.“
MB presents …
Im Zorlu Performing Arts Center lief auch die Show von BRAND WHO. Seit der ersten Saison 2013 präsentiert Mercedes-Benz Türkei auf der Fashion Week Istanbul einen lokalen Nachwuchsdesigner. Diesmal fiel die Wahl auf das aufstrebende Menswear-Label. Dessen Gründer Volkan Güzelce und Koray Arıcı zeigten ihre Sunseeker-Kollektion, die sich den Farben des Lichts widmet und einen relaxten Strand-Style mit dem „Wear & Share“-Anspruch der Marke kombiniert. Das Designer-Duo propagiert, dass Kleidung Ausdruck der Persönlichkeit sei, und zielt mit seiner Mode auf den selbstbewussten, modernen Mann, der einen urbanen, hochwertigen Stil abseits des Mainstream pflegt.
IDEP
Vor mehr als acht Jahren hat Mercedes-Benz sein internationales Designer-Austauschprogramm, International Designer Exchange Program (IDEP) gestartet, um aufstrebenden und etablierten Designern eine Gelegenheit zu geben, ihre Kollektionen abseits ihrer Heimatmärkte einem internationalen Publikum zu präsentieren. IDEP ist auf allen über 60 Modeplattformen vertreten, die von Mercedes-Benz unterstützt werden. Häufig werden begleitend auch Awards vergeben. Über die Vergabe entscheidet eine Fachjury.
