Autor: Markus Oess
Jeder will sich im Markt unverzichtbar machen, weiß auch Justo J. Gallardo, Geschäftsführer des Menswear-Spezialisten Leithäuser, Hamm, im Interview mit FT. Das Label BENVENUTO. stehe für modische Innovation, sagt der Manager, für eine gewisse Lässigkeit, mit der Mode getragen und kombiniert werde. Gallardo zieht eine erste Zwischenbilanz der vor einigen Monaten angestoßenen Markenumstellung. Was die Hammer für die nächsten Monate planen und warum wir uns von den Italienern eine Scheibe abschneiden können.
FT: Herr Gallardo, wie weit ist die Markenumstellung auf der Fläche – sind Sie durch?
Justo J. Gallardo: „Wir bespielen draußen mehr als 300 Flächen. Angesichts dieser Zahl wird es noch etwas dauern, schließlich muss die Umstellung auch bezahlt werden. Aber im Unternehmen sind wir komplett durch, natürlich auch in den Showrooms. Jetzt freue ich mich auf die Neueröffnung bei REISCHMANN in Ulm im August. Die Fläche dort kommt unseren Vorstellungen schon sehr, sehr nah.“
Haben sich Ihre Erwartungen daran in den ersten Monaten erfüllt?
„Absolut. Viele Handelskunden haben nicht nur applaudiert, sondern gefragt, warum wir das nicht schon früher gemacht haben. Die Resonanz im Handel war fantastisch. Ob es dann auf der Fläche von den Endkunden auch so gesehen wird, können wir erst sagen, wenn die ersten Lieferungen nach der Markenumstellung im Markt sind. Aber ich bin sicher, es wird funktionieren.“
Sie wollten in Osteuropa, aber auch in Frankreich und UK stärker wachsen, werden sich die Pläne in diesem Jahr auch realisieren lassen?
„Da muss man differenzieren. In Frankreich sind wir schon sehr weit. In UK und Irland sind wir mit den Agenturen noch nicht ganz durch. Osteuropa läuft gut und unser absoluter Shootingstar sind die Benelux-Staaten. Da läuft es richtig rund. Der Markt passt einfach hervorragend zur Marke und zur Kollektion. Wir werden unsere dortigen Vertriebsaktivitäten forcieren, unter anderem durch den Ausbau unserer Messepräsenz in Amsterdam.“
Insgesamt wollen Sie 10 Prozent plus x wachsen. Bleibt es dabei?
„Die 10 Prozent werden wir nach den Umsatzverlusten eines großen Konzernkunden nicht ganz erreichen. Aber wir werden das Geschäftsjahr mit einem Zuwachs von rund 8 Prozent abschließen. Besonders freut es mich, dass sich unsere Exportmärkte deutlich dynamischer entwickeln als der Heimatmarkt und wir damit unserem Ziel, wenigstens 50 Prozent unseres Geschäftes im Ausland zu machen, in greifbare Nähe gerückt sind. Neben UK/Irland, wo es wie gesagt ein wenig bei den Agenturen hakt, ist einzig Polen wegen seiner Marktstruktur im Augenblick nicht ganz einfach. In der Vororder haben wir den 50-Prozent-Auslandsanteil übrigens bereits erreicht. Ich bin wirklich zufrieden.“
Wie wurde der Jersey-Anzug letztlich vom Handel denn angenommen?
„Er wurde ganz ordentlich angenommen. Mit dem Sneaker Suit schreiben wir stabile Zahlen. Wir haben aber daneben die hochelastischen Stoffe stärker mit Exklusivartikeln und hochwertigen Stoffen ausgebaut! Wir haben mit Togna als absolut hochwertigem Lieferanten von natürlichen elastischen Stoffen viel in höherpreisige Qualitäten investiert. Dort erreichen wir Preislagen von 499 Euro und steigen bei 299 bis 399 Euro ein.“
Werden Sie Ihren Weg weitergehen, modisch innovativ bleiben oder wird es in der kommenden Saison modisch wieder etwas sagen wir klassischer?
„Jeder schaut nach seiner Unvergleichbarkeit, die ihn unverzichtbar im Markt macht. Bei uns ist das die modische Innovation, heruntergebrochen auf unser Segment. Wir wollen der innovativste Anbieter im mittelmodischen Segment sein. Daran halten wir auch fest. Es geht dabei nicht so sehr um die Mode selbst, der wir immer einen hohen Stellenwert einräumen. Wir stehen für italienisches Flair. Vielmehr geht es um die italienische Lässigkeit, mit der die Mode getragen und kombiniert wird. Das ist es eigentlich.“
Der Anzug feiert in der DOB sein Comeback, wird es dadurch für die Menswear leichter?
„Der Business-Anzug ist nicht tot. Das sehen Sie sehr schön bei Abschlussbällen und Hochzeitsmoden. Die Wahl der Kleidung richtet sich nur stärker nach dem Anlass. Was wir aber sehen, ist, dass Casual viel stärker mit Business-Attributen versehen wird und eine neue Art entsteht, Business mit Casual zu verbinden und umgekehrt. Wir haben zum Beispiel ein kurzes Zweireiher-Sakko im Programm, das sehr klassisch getragen werden kann, genauso aber sportlich mit Chino und Sneaker. Dazu passen aber auch ein Seidenschal und unsere neuen Hirschlederschuhe. Ob jetzt das Comeback des Damen-Anzuges uns den Verkauf in der Menswear vereinfacht, kann ich nicht sagen.“
Sie wollten die Klarheit in den Kollektionen steigern, mögliche Doppelungen vermeiden. Mit der Fokussierung wurden die Ränder der bisherigen Kollektionen gekappt und die Stilistik des Labels klarer definiert. Die Range reicht von Casual bis Luxus. Diese Maßnahmen kommen ja erst im Herbst auf die Fläche. Wie sind die ersten Monate angelaufen?
„Das ist richtig. Wir liefern die ersten Teile unter der Neuausrichtung im Juni aus. Wir erkennen aber bereits im NOS mit unseren Bestsellern, dass wir mit der stärkeren Fokussierung auf die Marke BENVENUTO. die richtige Richtung eingeschlagen haben. Mir wird in Kundengesprächen sogar eher signalisiert, bald den nächsten Schritt zu gehen, die Marke noch konsequenter zu fokussieren und auf der Fläche zu inszenieren.“
Was werden die nächsten Schritte sein, um diese Klarheit auf der Fläche noch deutlicher zu formulieren?
„Wir werden unser Marketing neu aufstellen, mit neuer Bildsprache und neuen Kommunikationswegen. Wir werden künftig den Handel auch schon deutlich früher in unsere Aktivitäten einbinden, um eine engere Verzahnung von Produkt, Fläche, Werbung und Kunde hinzubekommen als bislang schon. Das gilt für PoS-Aktionen genauso wie für Social Media oder E-Commerce. Sie bekommen heute schon für jedes Produkt in jeder Farbe ein druckfähiges Bild. Das werden wir weiter perfektionieren, sodass die Händler gezielt auf unsere Angebote für eigene Aktionen zugreifen können und die Markenkommunikation mit einer klaren, einheitlichen Bildsprache sichergestellt ist. Natürlich geht es in diesem Zusammenhang vor allem auch um die verlängerte Ladentheke.“
Neben dem Produkt stellen Sie den Markenfan in den Mittelpunkt. Inwiefern wirkt sich das auf die Kommunikation mit dem Endkunden aus?
„Produkt und Verbraucher sind wie Zwillinge, wie zwei Seiten einer Medaille, die durch die Marke BENVENUTO. vereint werden. Genau darauf werden wir noch stärker abheben. Allerdings immer in Kooperation mit unseren Handelspartnern, egal ob breuninger in Stuttgart oder ZINSER in Tübingen. Ich bin von der Notwendigkeit digitaler Kommunikation voll überzeugt, sie funktioniert aber nur, wenn Sie einen starken stationären Partner vor Ort haben.“
Haben Sie damit auch Ihr Marketingbudget erhöht und wenn ja, wofür?
„Wir werden ins Marketing investieren und uns auch personell neu aufstellen. Wir werden für die Inszenierung auf der Fläche mehr Geld bereitstellen und wir sind eine ganz besondere Kooperation eingegangen, die sicher für Aufsehen bei unseren Endkunden sorgen wird. Wir arbeiten mit einem Partner zusammen und wollen den jungen Männern eine andere Interpretation von Anlassmode bieten, die sie auf der emotionalen Ebene anspricht. Diese Kampagne werden wir dann auf allen relevanten Kanälen bespielen, vor allem aber auf Social Media.“
Wenn Sie durch die deutschen Läden fahren, finden Sie Ihr Konzept zumindest ansatzweise realisiert und wenn ja, haben Sie Beispiele?
„Noch viel zu wenig. Es gibt gute Beispiele, etwa RAMELOW mit seiner App, L&T mit seinem neuen Sporthaus. Damit werden neue Berührungsflächen mit den Endkunden geschaffen, die aber immer den Link zum stationären Handel herstellen.“
Die Händler sollen sich auf leistungsfähige Marken fokussieren, sagen Sie. Was, wenn alle Markenanbieter das sagen?
„Das ist schon richtig. Jeder stimmt in den Chor ein. Tatsache ist aber, dass immer noch zu viel Ware auf dem Markt ist und das Sicherheitsdenken im Handel zu einer Uniformität der Sortimente geführt hat. Wir müssen Antworten auf Konkurrenten wie Massimo Dutti finden, der in einem Wahnsinnstempo Innovationen auf die Fläche bringt, und die kann ich nicht mit Basics geben. Warum sollte ein Endkunde ausgerechnet dafür in den Laden gehen? Wir müssen Neugierde durch Abwechslung schaffen, Klarheit durch Fokussierung. Also nicht immer alles anbieten, sondern die Flächen immer wieder neu mit Key Looks bestücken. Da können wir ganz gut helfen, nachdem wir selbst genau in diese Richtung Marke und Kollektion neu ausgerichtet haben.“
Woran machen Sie die Leistungsfähigkeit fest?
„An der Klarheit der Sprache und der Beweglichkeit gegenüber dem Kunden. Nicht wer die größte Auswahl bietet, wird künftig gewinnen, oder wer der Billigste ist, sondern derjenige, der kreativ ist und den Kunden mit den fokussierten Angeboten abholt, die er genau in diesem Moment auch wünscht.“
Italienische Lässigkeit, ...
Im Juni steht wieder die Pitti in Florenz an. Und es wird wieder Mode zelebriert und gefeiert. Gibt es etwas, was die Deutschen von den Italienern im Modehandel lernen können? Leichtigkeit vielleicht?
„Ja, das trifft es ganz gut. Wir sollten uns von der Lässigkeit der Italiener eine Scheibe abschneiden. Wie sie ihre Mode inszenieren, aber auch einfach tragen, das hat schon Klasse. Es ist auch die Begeisterungsfähigkeit. Wenn ein Italiener über einen Ferrari spricht, hört man schon den röhrenden Sound des Zwölfzylinders, riecht man schon die Abgase. Spricht der Deutsche über Porsche, passiert halt wenig.“
Gerne wird auch von Erlebnis und spannenden Konzepten gesprochen und die Verbundgruppen haben hier ein Kompetenzfeld entdeckt, mit dem sie die Anschlusshäuser nicht nur unterstützen, sondern in die Zukunft führen wollen. Kooperation ist wichtig und im Vergleich zum LEH mit einem Organisationsgrad von 100 Prozent bleibt die Fashion doch zurück. Sehen Sie Vorteile bei Häusern, die in Verbundgruppen arbeiten, gegenüber den freien Händlern?
„Im Grunde sind die Vorteile im rückwärtigen Bereich durchaus gegeben. Aber ich denke, die Tatsache, dass der Organisationsgrad so niedrig ist, zeigt, dass es auch ohne Verbundgruppe gut funktionieren kann. Die Platzhirsche arbeiten alle mit ihren eigenen Konzepten sehr erfolgreich. Da lässt sich kein Konzept eins zu eins auf einen anderen Standort übertragen. Wenn in Mannheim der Laden durch die Decke schießt, wird das in Tübingen nicht in gleicher Form funktionieren.“
Wenn Sie die Ausrichtung der Kollektionsentwicklung verändert haben, hat das auch Auswirkungen auf die Prozesse?
„Ja. Wenn wir uns fokussieren, heißt das auch, dass wir die Prozesse beschleunigen wollen und uns schlanker, beweglicher aufstellen möchten. Von der Produktidee bis in den Laden geht ein Jahr ins Land. Das dauert viel zu lange. Wir müssen diese Zeit um zwei Drittel reduzieren, um mit den Vertikalen mithalten zu können. Wir haben viel Arbeit vor uns und können das auch nur in enger Partnerschaft mit dem Handel angehen, aber ich denke, in zwei Jahren sind wir sicher ein gutes Stück weitergekommen.“
Rückt die Produktion auch näher an die Nachfrage heran?
„Genau das ist unser Ziel!“
Eine Marke, ein Profil
Der Menswear-Spezialist BENVENUTO., Hamm, hat im Dezember vergangenen Jahres seine Markenstrategie neu ausgerichtet. Ziel war es, die Stilistik der Marke moderner darzustellen. Mit der vollen Konzentration auf die Marke BENVENUTO. will der Anzuganbieter mehr Klarheit in der Kollektionsaussage und mehr Schärfe im Markenprofil schaffen. Bei der Neuausrichtung stellt das Unternehmen zwei Dinge in den Mittelpunkt: das Produkt und den Markenfan. Im Zuge der neuen Brand-Strategie gab es auch ein Facelift des Logos sowie ein neues Signet. Mit dem neuen Claim „Engineered Style“ soll die Spannung zwischen Präzision im Produkt und emotionaler Stilistik zum Ausdruck gebracht werden. Durch die Fokussierung der Kollektion sollen auch die Prozesse beschleunigt und die Produktion näher an die Nachfrage gebracht werden.
