„You never get a second chance for a first impression“, sagt Dirk Güldner (The Booming Bombay Bar), erfolgreicher Bartender und Blogger, früherer Journalist und Stylist. „Ich kleide mich gern gut und achte auf einen gewissen Stil“, fügt er an. Lifestyle ist Ausdruck einer Geisteshaltung, in der Mode zumal. Wenn in dieser das Thema Nachhaltigkeit einen breiten Platz einnimmt, muss damit nicht unbedingt ein bestimmter Kleidungsstil in Verbindung gebracht werden, denn Nachhaltigkeit fußt auf den drei Säulen Ökologie, Ökonomie und Soziales. Es ist sowieso eine Frage der Definition. Nachhaltige Produktionsbedingungen fordert etwa der Frankfurter Messeveranstalter Muveo von seinen Ausstellern, wenn sie sich auf der INNATEX in Hofheim-Wallau präsentieren. So muss zum Beispiel wenigstens die Hälfte der verwendeten Baumwolle aus ökologischen Anbau stammen.
Ganz so linientreu geht es dann bei XOOM (Drehtür in den konventionellen Markt), ein Gemeinschaftsprojekt von der PANORAMA Berlin und Muveo nicht zu. Zum einen kommen Up- und Recyclingstoffe in die Massenfähigkeit zum anderen gibt es technologische Innovationen wie zum Beispiel Textilfasern aus dem Milchprotein Kasein (Das Material der Zukunft?). Wer hätte an solche Möglichkeiten noch vor wenigen Jahren gedacht? Vor allem aber geht es den Ökolabels um den Zugang zum Massenmarkt. Klingt alles sehr dramatisch, aber die Mengen bleiben naturbedingt auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau. Und das Gros der XOOM-Marken zählt sowieso zur Innatex-Gemeinde.
Abseits von ‚neuen’ Ökoprodukten haben für sich betrachtet wiederverwendete Schätzchen auch eine recht anschauliche Öko-Bilanz. Eine Zweit- oder Drittverwertung ohne industriell aufgelegte Aufarbeitung bringt zweierlei: Einmal werden Produkte einer weiteren Verwendung zugeführt, die das Umweltkonto sowieso schon belastet haben, leisten also positive Zinszahlungen. Und sie sorgen für ein gewisses Qualitätsbewusstsein, denn wenn ein Teil zwei, drei Mal den Besitzer wechselt, muss es schon etwas abkönnen, wird die heimische Waschmaschine zum Stresstest. Christian Emde verkauft seit 2012 gemeinsam mit seiner Partnerin Stanislava Milenkova im VINTAGE-EMDE-Store (Guter Stoffwechsel) hochwertiger Secondhandmode und stellt sich damit gegen den Fast-Fashion-Trend? Seine Kunden lernen so Qualität zu schätzen. Das müsste doch auch der Markenindustrie gefallen.
Interessanterweise setzen gerade aber kleinere Labels und Start-ups im grünen Segment auf den digitalen Vertrieb (ONLINE-SHOPS: ALLES IM GRÜNEN BEREICH). Aus ökologischer Sicht lässt sich da durchaus ein Fragezeichen dahinter setzen. Der Öko-Mode wird es zu eng. Andererseits bleibt dies der einzige bezahlbare Fahrschein in einen Vertrieb, der jenseits homöopathischer Dosen liegt. Ein Widerspruch, der durchaus nachvollziehbar ist. Auch aus diesem Grund suchen die grünen Labels den Kontakt zum konventionellen Handel. Parallelen zum Food Retail drängen sich da auf. Inzwischen sind Bio-Produkte auch bei den marktbestimmenden Discountern gang und gäbe. Wie sagte Dr. Daniel Terberger noch auf der Cheftagung im vergangenen Jahr? „Fertig ist besser als perfekt.“ Lieber ‚Bio light’ als industriell gefertigte Massenware! Warum auch nicht in der Mode diesen Weg gehen und wenigstens kleine Schritte in die richtige Richtung gehen?
In diesem Jahr war das Motto der KATAG-Cheftagung ‚Lifestyle – Aufbruch in neue Welten’ (Glück ist eine Funktion aus viel Fleiß und Arbeit im Kleinen). Das analoge Pendel schlägt zurück, das Tagungsprogramm kam schon sehr analog daher. Es ging um Grundtugenden des stationären Handels die schon immer Gültigkeit haben. Allen voran eine: Kenne deinen Kunden! Auch in absehbarer Zukunft wird der größere Umsatzanteil im stationären Handel gemacht und da heißen für Multilabel-Anbieter die Konkurrenten nicht mehr nur Amazon und Zalando, sondern ‚Reisefieber’, ‚Liebe zum Auto und Consumer Electronics’. Es wäre vielleicht noch zu ertragen, kämen da nicht vertikale Systeme wie Massimo Dutti um die Ecke. Sicher tauschen die nun nicht täglich ihr komplettes Sortiment, aber sie machen genug um den Ruf zu genießen, mega-angesagte Mode zu verkaufen. Und die Wholesaler? Miriam Anlauf, Buying Director Peek & Cloppenburg KG, Düsseldorf (Wenn Shopping Teil der Freizeitgestaltung sein soll …“) bringt es auf den Punkt: „Wir müssen gemeinsam mit Gastronomen, Kulturstätten und der Stadt Konzepte entwickeln“, fordert sie, „um die Innenstädte wieder als Freizeitziel aufzuwerten.“ Recht hat Sie. Wenn Lifestyle Geisteshaltung dokumentiert, ist es an der Zeit diese Geisteshaltung auch mit dem nötigen Selbstbewusstsein zu zeigen. Nachhaltig eben.
Ihr
Markus Oess