„Entscheidend ist der Standort“

Autor: Markus Oess

Nachdem die Herforder ihren Retail 2012 mit hachmeister+partner, Bielefeld, auf Vordermann gebracht haben, geht es aufwärts mit den eigenen Monobrandstores. Die Marke verkauft sich im doppelten Wortsinn jünger als im Wholesale. Die Kunden sind nicht nur gut zehn Jahre jünger, sie greifen auch modisch zu den jüngeren Produkten. So dient der Retail als Markenbotschafter und Testlabor, gewinnt aber auch wirtschaftlich zusehends an strategischer Bedeutung. In Timmendorf steht der größte bugatti-Store. Nicht ohne Grund, das Store-Konzept ist auf Ferienregionen ausgerichtet.

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Mit Retail hat bugatti 2006 angefangen. In Westerland auf Sylt steht die erste Filiale. Die Ehefrau des damaligen Agenturbetreibers unterhielt einen Multibrandstore, den sie in einen Monobrandstore umwandeln wollte. bugatti nutzte die Gelegenheit. 2008 folgte Warnemünde, 2009 Timmendorf mit damals noch 65 Quadratmetern. Der Laden ist 2013 nach Erweiterungen um 170 Quadratmeter mit einer Verkaufsfläche von rund 220 Quadratmetern inzwischen auch der größte des Herforder Labels. „Inzwischen haben wir neun Stores an der Nord- und Ostseeküste. Dazu kommen bald zwei weitere Läden in Holland, die ein Franchisenehmer im Frühjahr in Alkmaar und Sluis eröffnen wird“, kündigt Thomas Bergs, Head of Retail an. Insgesamt existieren 25 Franchise-Stores weltweit, unter anderem auch in Dubai und Katar. Rund 100 Menschen arbeiten in der Retail GmbH, fünf von ihnen in der Zentrale in Herford, die große Mehrheit in den Stores. In Goslar haben die Herforder am ehemaligen ODERMARK-Standort eigens ein Lager für die Läden eingerichtet.

Im Jahr 2012 stellten die Herforder die gesamte Retailstrategie auf den Prüfstand und holten sich die Berater von hachmeister+partner, Bielefeld, ins Haus. „Das war für uns der Wendepunkt“, sagt Bergs. „Heute haben wir mit den Monobrandstores leistungsfähige, rentable Einheiten geschaffen, mit denen wir den Endverbrauchern die textilnahe bugatti-Welt, inklusive Schuhen und Taschen, zeigen können.“ Mittlerweile hat auch der ehemalige Franchise-Partner Timo Matthias seine sieben Filialen an die Herforder abgegeben und kümmert sich als Gebietsverkaufsleiter um das operative Geschäft an der Nord- und Ostseeküste. „Es gibt keinen, der sich vor Ort so gut auskennt und vernetzt ist, wie ihn. Er ist der Garant für unseren Erfolg“, sagt Stephan Horst. Er ist Marketingleiter von bugatti.

Es geht aufwärts mit den eigenen Monobrandstores

Horst betrachtet die Monobrandstores als probates Mittel, die Brand gegenüber dem Verbraucher profiliert darzustellen. Die Läden zahlten auf die Kompetenz, das Image der Marke ein und das in einer Art, die deutlich moderner ist, als die Marke im Wholesale verkauft werde. „Die Stores sind Gradmesser der Leistungsfähigkeit unserer Marke“, sagt Horst. „Was bietet die Marke? Wie nimmt der Verbraucher bugatti in einer auf die Marke zugeschnittenen Umwelt wahr? Das hebt den eigenen Retail strategisch auf eine Ebene mit dem Wholesale. Wir wissen heute, dass wir in den Stores und den Shop-in-Shops, aber auch digital im Online-Shop jünger verkaufen. Normalerweise ist der bugatti-Kunde 40 bis 60 Jahre alt und gut situiert. In der bugatti-Welt ist er zehn Jahre jünger. Aber auch die Produkte selbst sind modischer und damit jünger. bugatti ist mehr als nur ein Produktspezialist für Jacke, Mantel und Hose.“ Auch Aktionen wie die mit GQ seien ein weiterer Schritt für bugatti, zur Lifestyle-Marke zu werden. Die Herforder haben zusammen mit dem Stil-Magazin eine eigene Kapsel zusammengestellt, die in enger Kooperation mit GQ beworben wird.

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Ladenbau: Raum für lokale Besonderheiten

Zurück zu den Läden. Gemeinsam mit h+p ging das Team in Herford an die Arbeit und analysierte jeden Bereich und formte auf diesem Weg ein neues modular aufgebautes Konzept, das auch Raum lässt, auf lokale Besonderheiten einzugehen. Bei der Inneneinrichtung dominieren Holz und Metall, die Läden haben alle den gleichen Boden. Es gibt Kaffee und Kaltgetränke, eine Sitzgruppe lädt zum Bleiben ein. Mit Ausnahme der Jeans und Schuhe werden Komplettlooks gezeigt. Im Eingangsbereich wartet ein Eventtisch, der alle sechs Wochen neu bestückt wird. Darum kümmert sich ein Head of Merchandising. Auch die Accessoireswand gehört zum Standard. „Wir kaufen alle Produkte selbst ein, der Retail ist also gewissermaßen einer der größten Wholesalekunden von bugatti. Das gilt auch für die Lizenzprodukte“, berichtet Bergs. 25 Prozent des Sortimentes ist DOB. Ein gutes Mitnahmegeschäft, das stetig wächst. „Häufig begleiten die Frauen ihre Männer und beraten sie. Also sollen sie sich in unseren Stores wohlfühlen und richtig angesprochen werden“, erläutert Horst. Die Menswear verteilt sich zu 30 Prozent auf Strick, Wirk und Hemd. Die Hose macht 20 Prozent aus, Schuhe 15 Prozent und Accessoires 10 Prozent. Die Großkonfektion steht für 25 Prozent. In Timmendorf arbeitet ein sechsköpfiges Team. In der Saison (von April bis Oktober) ist das Geschäft an allen sieben Tagen der Woche geöffnet (10:00 bis 19:00 Uhr, sonntags 12:00 bis 18:00 Uhr).

„Weitere wichtige Erfolgsfaktoren sind neben Sortiment, Produktpräsentation und Standort das Personal und der Service“, betont Horst. Die Mitarbeiter werden regelmäßig produktseitig, aber auch im Umgang mit den Kunden im Verkauf von einer externen Agentur geschult. Neben den bekannten Serviceleistungen können Kunden sich die Teile auch innerhalb von 48 Stunden nach Hause schicken lassen. Horst kann sich auch Franchise-Partner in anderen Teilen der Republik sehr gut vorstellen. „Wir sind für alles offen. Entscheidend ist der Standort. Es gibt viele Ferienregionen im Süden Deutschlands und im angrenzenden Ausland, die für uns infrage kommen. Es muss sich für beide Seiten rechnen.“