„Wir wollen langfristig wieder Marktführer sein!“

Autor: Markus Oess

Eine kernige Ansage: Seidensticker erhebt wieder Ansprüche auf Platz eins – zumindest in der langfristigen Perspektive. Mit neuer Finanzstruktur hat die Bielefelder Seidensticker-Gruppe es geschafft, ein Drittel der Verbindlichkeiten auszulösen. Unter anderem haben die Hemden- und Blusenspezialisten bilanzielle Vorteile gehoben, wie Gerd Oliver Seidensticker im Interview mit FT erklärt. Was Seidensticker mit der Kernmarke vorhat und welche Parallelen zu JACQUES BRITT gezogen werden können.

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FT: Herr Seidensticker, die Anschlussfinanzierung ist durch. Sie haben bewusst auf eine Folgeanleihe verzichtet. Wurde die Anleihe doch zu teuer?
Gerd Oliver Seidensticker: „Alles zu seiner Zeit. Damals befanden wir uns nicht eben in einer komfortablen Eigenkapitalsituation und waren darauf angewiesen, Fremdmittel zu beschaffen. Als wir die Anleihe begeben hatten, war es für uns das Mittel der Wahl. Die bestehenden Linien in Deutschland und Hongkong hätten unsere geplante Restrukturierung des Unternehmens nicht getragen Der Markt war opportun und wir waren beileibe nicht die einzigen in unserer Branche, die sich einer Anleihe bedienten. Unsere Anleihe jedenfalls war siebenfach überzeichnet. Bei der aktuellen Finanzierungsrunde, die über fünf Jahre läuft, können wir nun alles zentral steuern. Heute ist die Banken- plus Eigenfinanzierung das bessere Instrument, zumal wir die Ertragssituation von heute nicht mit der von vor fünf Jahren vergleichen können. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht.“

Sie bauen ein Drittel der Schulden ab, wie schaffen Sie das?
„Wie gesagt, wir haben an unserer Wirtschaftlichkeit gearbeitet und konnten so eigene Mittel freisetzen. Wir haben auch bilanzielle Vorteile gehoben, ohne die Grundregeln der kaufmännisch soliden Buchführung aufzugeben, und wir haben die Banken mit unserem Konzept überzeugt. Zinsen sind ein Risikoaufschlag; fällt der niedriger aus, verschafft uns das weitere Spielräume.“

Das Unternehmen hat Eigenkapital aufgebaut. Die Quote liegt bei 15,4 Prozent. Ab welchem Wert können Sie beruhigt schlafen?
„Bei einem Wert von rund 30 Prozent, sagen wir, kehrt wieder Ruhe ein. Die jetzige Finanzierungsrunde war für uns ein großer Schritt nach vorn. Zwar schlafe ich schon heute sehr gut, aber ich bin mir sicher, dass wir in absehbarer Zeit die genannte Marke erreichen werden.“

Wie konnten Sie denn die neuen Kapitalgeber überzeugen?
„Zum einen haben wir kaufmännisch solide gerechnet. Unser CFO, Martin Friedrich, und sein Team machen einen sehr guten Job. Zum anderen haben wir inzwischen mit unserer Zweimarkenstrategie, dem Lizenz- und dem Eigenmarkengeschäft, eine gesunde Balance gefunden, die auch unsere Geldgeber verstanden haben. Wir haben am Markenprofil gearbeitet und wir sind vertrieblich mit dem Wholesale, dem Retail und unserem E-Tail zukunftsweisend aufgestellt. Das hat die Banken überzeugt, zumal der Name Seidensticker auch einen gewissen Vertrauensbonus genießt.“

Was machen Sie mit den neuen Möglichkeiten, die der Schuldenabbau bieten wird?
„Wir werden auch künftig unsere Bilanz in einer vernünftigen Relation halten. Wir wollen vor allem in die Marke investieren. Das geht über viele Kanäle, angefangen bei Social Media über den PoS-Auftritt bis hin zur klassischen Werbung, schließt aber genauso die Bereiche Vertrieb und Preise mit ein. Im Fokus wird die Marke seidensticker stehen, gefolgt von JACQUES BRITT. Wenn Sie sehen, woher wir mit damals zwölf Marken kommen, ist das ein Erfolg und diesen Weg werden wir konsequent weitergehen.“

Im vor Kurzem abgelaufenen Geschäftsjahr haben Sie die Erlöse gehalten, operativ das Ergebnis leicht verbessert. Haben Sie damit das Soll schon erreicht?
„Wir hatten für das abgelaufene Geschäftsjahr mit einem moderaten, einstelligen Wachstum geplant. Das war angesichts der aktuellen Branchensituation schon recht ambitioniert. Wir haben in dem Jahr im Vergleich zum Vorjahr bewusst mehrere Millionen Euro Umsatz in den Anfangspreislagen der Marke seidensticker abgegeben und konnten dort dennoch wachsen. Wir haben die Schwerpunktpreislagen mit Augenmaß angehoben und bewegen uns im Schwerpunkt mit der Marke seidensticker bei 59 Euro. Der Handel spiegelt uns eine gute Entwicklung. Die Orders legen weiter zu. Wir merken, das Geschäft mit der Ware, die wir einsteuern, zieht an. Wir wachsen im Bereich E-Tail. Einzig im Retail spüren wir die generell sinkende Frequenz, wenngleich es uns gelungen ist, den Durchschnittsbon zu steigern.“

Bei den Hemden fokussieren Sie sich auf die beiden Kernmarken. Besonders seidensticker wachse, betonten Sie bei der Bekanntgabe der Zahlen. Woran liegt es?
„Wir wachsen wie gesagt im Wholesale und im E-Tail. Wir überprüfen natürlich in der Marktforschung unsere Repositionierung und die damit verbundenen Maßnahmen. Wir haben gelernt, dass der Endkunde es so einfach haben möchte, wie es eben geht. Also haben wir die Passformen auf im Grunde vier plus eine Übergröße erhöht und ein einfach zu verstehendes Farbleitsystem eingeführt. Wir sehen in unserem eigenen Retail, wie gut es funktioniert und angenommen wird. Wir ikonisieren die Schwarze Rose, weil wir wissen, dass sie einen sehr hohen Bekanntheitsgrad hat und gerade mit guter Qualität verbunden wird. Dies in optimaler Ergänzung mit der Marke seidensticker. Sublabels gibt es nicht mehr. Die will kein Kunde – die wollen die Marke seidensticker. Wir haben schließlich in das Produkt investiert, am Warenbild auf der Fläche sowie am NOS gearbeitet. Außerdem sprechen wir jetzt auch jüngere Zielgruppen mit dem Produkt, aber auch in der Kommunikation an. Es ist also ein ganzes Bündel an Maßnahmen, das zur Entwicklung beiträgt. Wir testen übrigens gerade ein Verfahren, das Renner aus einem zentralen Bestand viel abverkaufsgerechter sofort nachsteuert.“

Sie haben die Repositionierung auch erstmals wieder seit 50 Jahren mit TV-Werbung begleitet. Wie wird es weitergehen? In der Werbung muss die Spannung normalerweise hochgehalten werden, sollen die Effekte nicht verpuffen, und Sie haben ja weitere Maßnahmen angekündigt.
„Wir sind im Augenblick sehr stark im Bereich Social Media aktiv. Ob und wann wir Fernsehwerbung machen werden, steht noch nicht fest. Wir haben unser Ziel bei der von Ihnen angesprochenen Kampagne mit mehr als 100 Millionen Kontakten erreicht und die klassischen Messwerte für Marke, Sympathie, Besitz und Erkennung spürbar gesteigert. Unsere Kunden suchen modische Sicherheit, ohne sich von einer geordneten Langeweile einlullen zu lassen. Entsprechend haben wir die Werbung und die Bildsprache modernisiert.“

Wie binden Sie den Handel dabei ein?
„Wir setzen auf die klassischen Methoden wie PoS-Präsentation und vor allem auf Schulungen. Wir haben nun keinen neuen Maßnahmenkatalog aufgesetzt, aber die vorhandenen Angebote deutlich modernisiert und an die heutigen Anforderungen angepasst. Wir sehen, dass sich der Abverkauf im Wholesale beschleunigt und das bei besseren Kalkulationen.“

Auch bei JACQUES BRITT gab es einen Markenrelaunch. Wie läuft es da?
„Bei JACQUES BRITT befinden wir uns in etwa da, wo wir noch vor eineinhalb Jahren mit seidensticker waren. Wir haben uns selektiv von verschiedenen Flächen getrennt. Die angeschobenen Veränderungen in Design und Markenauftritt werden gut angenommen. JACQUES-BRITT-Hemden beispielsweise liegen heute zwischen 99 Euro und 149 Euro. Damit stellen wir bewusst den Premium-Charakter der Marke heraus. JACQUES BRITT wächst mit bestehenden Kunden, muss aber auch die Bereinigungen verdauen.“

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Wie fallen die Reaktionen der Kunden aus, die ersten Hemden sind ja auf der Fläche?
„Wir führen im Augenblick die richtigen Gespräche. Uns ist es gelungen, auch hier die vertriebliche Bereinigung aufzufangen. Wir sind auf einem guten Weg und ich sehe keinen Grund, etwas zu ändern.“

 Das (Preis-)Segment ist im Augenblick in Bewegung geraten. Inwiefern spüren Sie das?
„Wir selbst spüren den Wunsch der Händler, dass sich das Hemden-Segment modernisiert und den Konsumenten anpasst. Hemden sind beeinflusst vom Look der Oberbekleidung und dem Lebensgefühl, geschmacklich und vertrieblich getrieben von vertikalen Global Playern wie ZARA, Massimo Dutti, COS und vielen mehr. Wir sind beispielsweise bei der Marke seidensticker in den Preislagen 49,99 Euro bis 69,99 Euro unterwegs, was für die Händler kein Problem ist, da es unsere Kollektion hergibt und das Preis-Leistungs-Verhältnis spürbar ist. Der Markt nimmt wahr, bewusst oder unbewusst, dass Kunden mit neuen Maßstäben Brands einkaufen und diese teilweise nicht mehr von Brands erfüllt werden. Diverse Marken verlieren schrittweise den Zugriff auf eine Generation, da man sich zu wenig mit Kunden und globalen Trends beschäftigt hat. Wir haben neben dem Relaunch der Marke seidensticker hierfür die Kollektion komplett überarbeitet und arbeiten mit dem Marketing intensiv an der Wahrnehmung der Marke in Bild und Text, immer nach zeitgeistigen und internationalen Maßstäben. Da wird noch einiges von uns kommen, so viel sei verraten!“

Wie viele Händler beliefern Sie insgesamt und in Deutschland?
„Zurzeit sind wir bei der Marke seidensticker in circa 3.300 Shop-in-Shops vertreten, in Deutschland davon in rund 1.500.“

Sie wollten vertrieblich wieder aufholen, haben auch wieder Leuchtturmhändler zurückgewonnen, sagen Sie. Wie sieht Ihr Zielkorridor aus?
„Ich möchte keine einzelnen Neukunden hervorheben, aber es sind einige im In- und Ausland (Ketten und Local Heroes). Wir sind vor unserem Plan und global aktiv, da wir sehr akribisch und intensiv im Dialog mit bestehenden und potenziellen Kunden stehen. Wir liefern neben einer zeitgeistigen, modernen Kollektion auch den perfekten Service, besonders hervorzuheben ist hier unser Flächenmanagement-Team, dass aus Retail-Spezialisten aufgebaut wurde und dort proaktiv den Erfolg der Partner steuert, sofern dieser es wünscht und zulässt. Neukunden spüren den Spirit von uns und erkennen die Differenzierung zu den Mitbewerbern deutlich. Klar und eindeutig: Wir wollen langfristig wieder Marktführer sein!“

Im Fokus der Expansion steht neben der Stärkung von Toplagen in Deutschland die weitere Internationalisierung in Märkten wie Benelux, Skandinavien, Österreich, Schweiz, Russland, dem Mittleren Osten sowie Kanada. Auch Frankreich und Großbritannien sollen verstärkt angegangen werden, um die Exportquote von 40 Prozent zu steigern. Kommen Sie voran?
„Wir sind mit verschiedenen Kooperationen und Importeuren in Gesprächen. Die Kollektion von seidensticker wird, seitdem Marc Biggemann als Creative Director bei seidensticker tätig ist, international ausgerichtet, was unserer dynamischen Entwicklung und Akzeptanz im Export zuträglich ist. Trends sind durch Social Media weltweit sofort zu sehen und nicht mehr lokal oder zeitversetzt, was maßgeblich das Endkonsumentenverhalten und Geschmacksempfinden weltweit verändert. Daher muss die Kollektion global ihre Wirkung entfachen. Unser Export-Team und unsere Kunden bestätigen dies mit positiver Auftragslage und Neukundengewinnung.“

Auch in der Digital-Strategie hat sich etwas getan. Sie haben seit Anfang des Jahres einen neuen Online-Shop, wollen die elektronische Regalverlängerung im Retail einführen. Läuft alles rund?
„Im Retail sind wir mit den genannten Innovationen durch und es läuft problemlos. Allerdings sind wir noch etwas unschlüssig, mit welchem Endgerät der Konsument tatsächlich arbeiten will. Wir müssen jetzt erst mal abwarten, wo wir stationär entschleunigen müssen, etwa beim Einkaufserlebnis im Laden, und wo wir schneller werden müssen, zum Beispiel beim Bezahlen. Letztlich entscheidet der Kunde, was wir im stationären Handel verändern müssen, um den Einkauf attraktiver zu gestalten. Wir müssen bei manchen Dingen auch nicht immer die Ersten sein. Die Tools sind da und müssen sich nun bewähren.“

Und wie sieht es im Wholesale aus – wie weit sind Sie da?
„Im Wholesale sind wir noch nicht so weit. Wir können nur das im großen Stil umsetzen, was sich im Retail bewährt hat, und mit Blick auf die Digitalisierung auf der Fläche sind wir noch in der Erprobung. Tatsache ist, dass wir immer einen sehr hohen Umsatzanteil über den Großhandel generieren werden. Wenn Amazon und Co anfangen, plötzlich Personal zu suchen, wissen wir um den Stellenwert des stationären Handels und damit auch des Wholesales.“

Eine Detailfrage: Dann machen Sie beim digitalen Schaufenster der KATAG auch mit?
„Nein, hier sind wir noch nicht an Bord. Manches muss sich eben erst entwickeln.“

Sie setzen große Hoffnung in die Verzahnung der Vertriebswege, Stichwort Ominchannelling. Das streben aber alle Wettbewerber an. Wie wollen Sie Ihre Endkunden und Händler überzeugen, dass ausgerechnet seidensticker die erste Wahl sein sollte?
„Als echter Produzent steht für uns nach wie vor das Produkt im Vordergrund. Das geht von der Qualität über die Zuverlässigkeit bis zur Mode. Da haben wir viel in Hardware, aber auch in Mitarbeiter investiert. Einen einfachen und normalen Kunden gibt es kaum noch, unser Endverbraucher will nicht mehr systematisch perfekt unterstützte geordnete Langeweile in der Stammabteilung. Dagegen setzen wir ganz klar modische Akzente, schaffen unseren eigenen Platz im Kopf des Endverbrauchers und differenzieren uns – das Markenwachstum gibt uns recht.“