„Neue Freiräume“

Autor: Markus Oess

Der Passauer Hemden- und Blusenspezialist ETERNA Mode Holding GmbH bleibe auf Wachstumskurs, sagt Unternehmens-Chef Henning Gerbaulet. Die Weichen für die Zukunft seien gestellt und die vor Kurzem abgeschlossene Anschlussfinanzierung der Anleihe eröffne ganz neue Freiräume für das Unternehmen. Gerbaulet kündigt gegenüber FT einen Gewinnsprung zur nächsten Finanzierungsrunde an. Gleich mehrere Strategiefelder hat Gerbaulet für ETERNA ausgemacht. Neben Produkt und Vertrieb geht es unter anderem auch darum, das Markenimage im digitalen Wandel emotional aufzuladen. Gerbaulet und Marketing-Chef Jürgen Anetzberger im Gespräch mit FT über Marke, Multichannelling und den Makel der Mode.

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Die Passauer ETERNA Mode Holding GmbH hat im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres den Umsatz leicht um 0,8 Prozent auf 50,2 Millionen Euro gesteigert. Allerdings war die Entwicklung zweigeteilt. Während hierzulande die Erlöse um 2,2 Prozent nachließen, legten die Geschäfte jenseits der Grenze um 8,9 Prozent zu. ETERNA-Chef Henning Gerbaulet sieht das Wachstum in einem schwierigen Marktumfeld als Bestätigung für eine ganzheitliche Strategie. Der Markenrelaunch und die grundlegende Modernisierung der Kollektion zeigten weiter Wirkung. Gerbaulet setzt auf die Emotionalisierung auch der Stammabteilung durch die Flächenpräsentation seiner Marke:

FT: Herr Gerbaulet, wie kommt man auf die Idee, ein Cover-Shirt auf den Markt zu bringen?
Henning Gerbaulet:  „Das ist ganz einfach die Nachfrage nach einem blickdichten, weißen Hemd in dem jungen Segment. So, wie wir es schon immer im Premiumsegment anbieten. Nicht jeder will sein Tattoo auch im Büroalltag oder auf einer Hochzeit präsentieren. Wir hatten das Hemd bereits in der letzten Vororder angeboten und uns aufgrund der guten Nachfrage entschlossen, es nun auch in unser Lagerangebot aufzunehmen. Das Hemd ist durchaus volumenfähig.“

Welche Innovationen erwarten uns im Kernsortiment zur kommenden Order?
Gerbaulet: „Wir legen den Fokus auf die Emotionalisierung der Kollektionen. Auf bügelfreie, weiße Baumwollhemden können wir nicht verzichten, das ist klar. Aber unter anderem eröffnet uns der Trend zur Casualisierung Möglichkeiten, das Hemd crossover mit Drucken, Patches und Details neu zu interpretieren, modischer zu werden und den Stil zu akzentuieren. Wir spüren, der Bedarf ist da.“

OLYMP baut sein Sortiment aus, seidensticker fokussiert sich wieder. Welchen Weg gehen Sie?
Gerbaulet: „Wir sind und bleiben Spezialist für Hemden und Blusen. Dabei haben wir in den vergangenen Jahren stark an der Modernisierung unserer Kollektionen gearbeitet. Unser Business-Klassiker bleiben das Brot- und Buttergeschäft. Über die Kollektion – und wie eben schon angedeutet über Highlights und neue Produktinterpretationen – bieten wir dem Handel ganz neue Möglichkeiten zur Emotionalisierung seiner Flächen. Leider sehen heute viele Hemden-Stammabteilungen im Gegensatz zu den Markenwelten der Komplettanbieter wenig attraktiv aus. Sie wurden auch in den letzten Jahren nicht verändert.

Hier bieten wir neue Lösungsansätze über innovative Flächenkonzepte, die wieder Leben in die City-Hemden-Abteilungen bringen und die es ermöglichen, die Kraft der Marke besser zu nutzen. Schließlich ist ETERNA eine der bekanntesten Marken und erreicht bei den Händlern durch die Bank weit überdurchschnittliche PoS-Performance-Zahlen.“

Der Hemdenmarkt ist, zumindest was die Top 3 angeht, aufgeteilt. Wo sehen Sie da ETERNA?
Gerbaulet: „Wir sehen uns da klar vorn. Wenn wir die gängigen Marktzahlen wie die von hachmeister+partner oder der KATAG und anderen zurate ziehen, stehen wir in unserem Wettbewerbsumfeld beim Abverkauf und den realisierten Margen immer oben. Und wir haben durchaus auch in Deutschland Wachstumspotenzial. So zählt zum Beispiel die Slim-Fit-Passform zu den stark wachsenden und bestperformenden Segmenten in unserem Portfolio. Unsere Endkunden kaufen Look and Feel von ETERNA, nicht einfach ein Hemd.“

Im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres ist der Umsatz in Deutschland leicht gesunken, im Ausland dagegen spürbar gestiegen. Wie sieht es im Augenblick aus?
Gerbaulet: „Wir wachsen zurzeit im In- und Ausland durchgängig, hatten im Inland aber eine Verschiebung des Saisongeschäftes nach hinten zu verzeichnen, die sich in den Umsatzzahlen widerspiegelt. Im dritten Quartal wird man das Wachstum dann auch in den Inlandszahlen sehen.“

Woher kommt das Plus im Ausland?
Gerbaulet: „Aktuell kommt das Plus von nahezu allen Märkten. Skandinavien entwickelt sich stark, auch Österreich und die Schweiz zählen zu unseren Top-Ländern. Die Niederlande wachsen ebenfalls. Selbst in der Ukraine und in Russland zieht die Nachfrage wieder an. Etwas Sorgen bereitet generell Großbritannien. Der Brexit und Währungsprobleme machen sich bemerkbar.“

Sind China und die USA ein Thema für Sie?
Gerbaulet: „Vorläufig nein. Die Risiken und die Kosten stehen in keinem Verhältnis zu den auch mittelfristig realisierbaren Erträgen. Aktuell konzentrieren wir uns weiter auf die bestehenden Länder.“

Als Gerbaulet im Februar 2013 von der CBR-Gruppe als Geschäftsführender Gesellschafter nach Passau kam, sah es nicht wirklich rosig für ETERNA aus. Die Marke hatte einige Blessuren abbekommen. In Besitz einer Investorengruppe (alpha Gruppe + Quadriga Group; nur kurze Zeit später ist alpha ausgestiegen) schleppte sich das Unternehmen durch die Branche: Finanziell schwach auf der Brust, stotterte es und die Kollektionen waren verstaubt. Die Mittelstandsanleihe, die im September 2012 noch unter Gerbaulets Vorgänger, Peter Rentsch, begeben wurde, verschaffte der Marke Luft. ETERNA erkaufte sich den Handlungsspielraum durch einen teuren Kapitaldienst. Obendrein musste der Manager aufpassen, nicht mit der „Modebranche“ in Sippenhaft genommen zu werden, berichtet Gerbaulet über diese Zeit.

Die Kosten der Refinanzierung haben das Ergebnis noch mal belastet. Wie lange haben Sie jetzt Ruhe?
Gerbaulet: „Die Finanzierung steht für die kommenden fünf Jahre. Das ist in dem aktuellen Wettbewerbsumfeld ein großer Erfolg. Anleihen im Modemarkt haben in letzter Zeit nach den zurückliegenden und aktuellen Pleiten dramatisch an Attraktivität verloren. Mit der Refinanzierung haben wir nicht nur unsere Verbindlichkeiten sogar vorzeitig abgelöst, sondern auch die Finanzierung auf neue Füße gestellt. Das ist ein wichtiges Signal an den Markt. Dank der Kombination aus Schuldschein und neuer, aber reduzierter Anleihe konnten wir den Kapitaldienst spürbar drücken. Das gibt uns neue Freiräume. Wir haben uns bei der Finanzierung von Anfang an um Transparenz und Offenheit bemüht. So haben wir vierteljährlich reportet, zeitnah den Stand der Dinge mitgeteilt und engen Kontakt zu unseren Investoren gehalten. Das so gewonnene Vertrauen bei den Anlegern hat sich ausgezahlt, unsere Anleihe war überzeichnet und wir mussten zuteilen.“

Von welchen Größenordnungen reden wir?
Gerbaulet: „Wir haben die Anleihe von 55 Millionen Euro, die mit 8,00 Prozent verzinst wurde, auf 25 Millionen Euro reduziert, die mit 7,75 Prozent verzinst werden. Der Rest läuft über Schuldschein mit einer Verzinsung von derzeit 4,75 Prozent.“

Wenn Sie zurückblicken in die Zeit, als Sie zu ETERNA kamen. Operative Probleme sind eine Sache, aber die Finanzierungslast war schon drückend. Wie hatten Sie die Zeit erlebt?
Gerbaulet: „Als ich ins Unternehmen kam, war die erste Finanzierungsrunde schon draußen. Eine Anleihe ist teurer, aber der Umbau war mit den Banken nicht zu machen. Wir brauchten Geld für den Markenrelaunch, für Investitionen in die Kollektionen und in die Struktur beziehungsweise den Vertrieb. Wir haben uns mit den hohen Zinsen Handlungsspielraum erkauft. So konnten wir die Probleme frühzeitig angehen und die Marke für nachhaltiges Wachstum neu ausrichten und vertrieblich stärken. Wir haben gezielt in fünf Strategiefeldern investiert: Marke, Produkt, Multikanal, Digitalisierung und Vertikalisierung respektive Beschaffung. Wir konnten damit unter Beweis stellen, dass wir trotz des hohen Kapitaldienstes heute wettbewerbsfähig sind! Nun geht es darum, die Schulden abzubauen und den Kapitaldienst zu senken. Ich bin mir sicher, dass wir bei der nächsten Finanzierungsrunde in vier, fünf Jahren alle Instrumente dazu in der Hand halten. Auch aktuell sind wir zufrieden und haben in der Vororder ein hohes einstelliges Plus hereingeholt. Der Abverkauf stimmt ebenfalls.“

Was waren die größten Probleme, finanziell wieder Boden unter die Füße zu bekommen?
Gerbaulet: „Seit den 2010er-Jahren ist die Risikobereitschaft der Investoren teils aus eigener Erkenntnis, teils aus regulatorischen Gründen gesunken. Der Anspruch an Sicherheiten ist höher, obwohl wir die Finanzkennzahlen und auch unsere operative und strategische Schlagkraft enorm verbessert haben. Wir mussten dagegen angehen, nicht mit der ‚Modebranche‘ in Sippenhaft genommen zu werden. Und wir haben das Problem, dass wir über die damals gegründete Holding Firmenwertabschreibungen über 6,4 Millionen Euro im Jahr schultern müssen. Das alles führte zu einem hohen Erklärungsbedarf. Inzwischen sehen viele ETERNA als lohnende Investition. Nicht zuletzt, weil wir zur nächsten Finanzierungsrunde einen Gewinnsprung erleben werden, denn die Firmenwertabschreibung wird dann abgeschlossen sein. Aktuell steht unsere Anleihe stabil bei 107 bis 108 Prozent und bildet somit eine Ausnahme von Modeunternehmen am Mittelstandsmarkt!“

Inzwischen ist Ruhe eingekehrt, die Refinanzierung durch. Auf was konzentrieren Sie sich zurzeit am meisten?
Gerbaulet: „Wir arbeiten kontinuierlich weiter an den erklärten Strategiefeldern. Wir streben nach profitablem Wachstum. Einen Strategieschwenk wird es nicht geben.“

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ETERNA ist digital ziemlich präsent. Der Mann, der dafür sorgt, ist Marketingleiter Jürgen Anetzberger. Anetzberger spricht allerdings lieber von Omnichannelling, denn nicht jeder ETERNA-Käufer hält sich vorzugsweise im digitalen Raum auf. Allerdings ist das Internet kein „junges“ Medium mehr. Seit Mitte Oktober läuft die neue Kampagne „Grenzenlos“, die sich auch diesmal in den Point of Sale fortsetzt. „Wir wollen die Kunden am PoS mit Empathie und Fantasie abholen“, erläutert Anetzberger die Zielsetzung hinter der neuen Werbebotschaft an die Verbraucher und kündigt deren Fortsetzung für das Frühjahr an:

Herr Anetzberger, ETERNA arbeitet marketingseitig stark digital. Hat das klassische Marketing etwa ausgedient?
Jürgen Anetzberger: „Tatsache ist, dass Sie digital viele Menschen schnell und punktgenau erreichen können. Aber eben nicht jeden und schon gar nicht jeden ETERNA-Kunden. Wir hatten tatsächlich in der Vergangenheit ein etwas angestaubtes Image. Das mussten wir ändern, dabei ist die digitale Ansprache ein Tool von mehreren, wenn auch ein wichtiges. Wir sprechen deswegen lieber von Omnichannelling.“

Wie positionieren Sie sich im Internet?
Anetzberger: „Auch da kommt es ganz auf den Kunden an, den wir erreichen wollen. Bei Facebook haben Sie andere Nutzer als bei reichweitenstarken Medien wie Spiegel online beispielsweise, wo wir klassischer auftreten. In den sozialen Medien sind wir frecher und kommunizieren jünger.“

Was läuft besonders gut über die sozialen Medien beziehungsweise auf welche Instrumente setzen Sie besonders stark?
Anetzberger: „Facebook ist die digitale Plattform, auf der wir eher unsere Stammkundschaften antreffen, wohingegen Instagram jüngere Menschen anspricht. Im Augenblick ist Facebook unser digitaler Hauptkanal, auf Instagram geht es um Fashion mit den dazu passenden Bildern und Aussagen. Social Media ist für uns generell ein schneller Gradmesser dafür, was im Markt funktionieren kann und was nicht, dient also auch ein Stück weit der Marktforschung, da wir hier schnell ungefilterte Reaktionen unserer Kunden erhalten. Wir setzen im Übrigen nicht nur auf eigene Kanäle, sondern arbeiten mit Bloggern zusammen. Auch hier gilt es, genau auszuwählen, mit welchem Influencer welche Aussage forciert werden soll.“

Was wird hier noch kommen?
Anetzberger: „Seit 15. Oktober läuft unsere Herbstkampagne ,Grenzenlos‘, in derem Zentrum ein Film steht, der in Kooperation mit der Filmakademie Baden-Württemberg in Stuttgart entstanden ist. Es wird eine fantastische Geschichte erzählt, in der Sehnsucht Grenzen überwinden lässt und das ETERNA-Hemd eine zentrale Rolle spielt. Der Spot nimmt sich 2:30 Minuten Zeit, eine atmosphärische, emotional aufgeladene Stimmung zu schaffen, die auch wunderbar in die beginnende Vorweihnachtszeit passt. Die beiden vorherigen Kampagnen ,#origamishirt‘ und ,#dontshare‘ waren mit mehr als 90 Millionen Kontakten sehr erfolgreich, das ist der Maßstab.

Auch dieses Mal verlängern wir das Digitale an den PoS mit verschiedenen Offline-Maßnahmen. So gibt es ein Gewinnspiel mit entsprechendem PoS-Material, an dem sich der Handel kostenfrei beteiligen kann. Zu gewinnen gibt es – passend zum Spot – unter anderem einen Segeltörn für Vater und Sohn. Außerdem setzen wir auf der Fläche einen 5-D-Simulator als Event-Modul ein, der Fahrtwind und –bewegungen nachempfindet – ganz so, wie es unser Protagonist im Spot erlebt. Wir wollen die Kunden am PoS mit Empathie und Fantasie abholen. Das eigentlich digitale Thema wird dadurch auch analog und das Markenerlebnis im Sinne des Omnichannellings überall gleichermaßen spürbar. Für das Frühjahr arbeiten wir gerade an einer Folge-Kampagne, die cineastisch an ,Grenzenlos‘ anknüpfen, aber neue Akzente setzen wird.“

Wie wollen Sie im Internet die älteren Endkunden abholen?
Anetzberger: „Das Internet per se ist kein ,junges‘ Medium mehr. Hier gilt es festzustellen, wo und auf welchen Plattformen die Kunden erreicht und wie sie angesprochen werden.“

Wie entwickelt sich der Online-Shop, welche Kunden kaufen hier ein?
Anetzberger: „Wir sind zufrieden. Das Hemd ist natürlich ein Produkt, das sehr gut online vermarktet werden kann: Kenne ich Größe und Passform, kann ich schnell und risikolos bestellen. Anders als im stationären Handel ist online natürlich auch eine größere Auswahl, gerade was Spezialisten-Themen wie Ärmellänge, Randgrößen und Kragenlösungen angeht, darstellbar. Das macht den Online-Einkauf für einige natürlich komfortabler.“

Rund 50 eigene Läden unterhalten die Passauer derzeit. Sie dienen auch als Testlabor für Innovationen und Retailkonzepte, die dann auf den Wholesale übertragen werden. ETERNA zähle mit nur einer Produktgattung zu den Top-7-Umsatzlieferanten des Handels in der HAKA. Und das sei, was zähle, betont Gerbaulet. Klar ist aber auch: Jeder einzelne Laden muss Gewinn machen. Gerbaulet fordert eine Rückbesinnung auf die originären Aufgaben von Handel und Industrie.

Herr Gerbaulet, inwiefern hat der eigene Retail den Aufwärtstrend für Sie untermauert?
Gerbaulet: „Indem wir auf vergleichbarer Fläche wachsen! Wir wollen nicht forciert mit eigenen Läden expandieren, sondern kontinuierlich unser Store-Portfolio optimieren und das operative Geschäft professionalisieren. So ziehen wir in Frankfurt mit unserem Store bald in eine bessere Lage um. Aber auch unsere eigenen Shops müssen Gewinn machen. Wir kommen auf rund 50 Läden. Unsere Brandstores sind natürlich auch perfekte Markenkontaktpunkte. Wir haben direkten Zugang zum Endverbraucher und wir sammeln eigene Erfahrungen, die wir unseren Wholesalekunden weitergeben. Sei es bei der digitalen Regalverlängerung, sei es im Shopdesign oder bei der Frequenzsteuerung im Store selbst.“

Wo sehen Sie Chancen im Wholesale?
Gerbaulet: „Wir wollen den Handel durch Leistung, Qualität und Markeninszenierung überzeugen. Wir können, wie schon erwähnt, jederzeit belegen, wie unsere Hemden im Wettbewerbsvergleich performen. Wir wachsen auch bei Großformen und haben mit Ladenbau, Shop-Konzept und digitaler Regalverlängerung eine Markenwelt geschaffen, die sich problemlos in die Handelswelt einfügt. So haben wir zum Frühjahr/Sommer wieder zehn neue Projekte dazugewonnen. ETERNA zählt, mit nur einer Produktgattung, zu den Top-7-Umsatzlieferanten des Handels in der HAKA. Das ist, was am Ende des Tages zählt.“

Wieder ist ein Industrie-Unternehmen in die Insolvenz gerutscht. Abseits aller unternehmensspezifischen Aspekte hat auch der Ausfall im Handel dazu beigetragen. Wie bewerten Sie die Finanzkraft beziehungsweise Liquidität des Handels im Augenblick in Deutschland.
Gerbaulet: „Seit ich in der Branche bin, gibt es das Händlersterben. Die Lage ist ernst, aber nicht dramatisch, und viele Händler sind hervorragend aufgestellt. Vor einigen Jahren hat die Industrie ihr originäres Arbeitsgebiet verlassen und auch zu viele Aufgaben des Handels übernommen, anstatt sich auf die eigentlichen Aufgaben zu besinnen. Wir sind für Produkt und Marke verantwortlich, der Handel für Verkauf und Kunden. Wenn beide Seiten ihre originären Aufgaben gut schultern, dann ist mir um die Zukunft des stationären Handels nicht bange.“

Herr Anetzberger, was den digitalen Auftritt angeht, klaffen Anspruch und Wirklichkeit doch auseinander. Was empfehlen Sie dem Handel, sich entsprechend zu positionieren?
Anetzberger: „Kein Unternehmen kann es sich leisten, nicht im Internet präsent zu sein. Allerdings muss jeder für sich entscheiden, ob eine Imageseite mit Firmendarstellung, Adresse, Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeit ausreicht oder ob es gleich ein Online-Shop sein muss. Vielleicht ist es auch besser, mit einer gut gepflegten Facebook-Seite zu arbeiten, als Kunden mit einer alten langweiligen Website abzuschrecken, auf der seit langer Zeit nichts mehr passiert. Klar ist: Online nebenbei geht nicht. Das Internet ist das digitale Schaufenster zur Welt und muss entsprechend gepflegt werden.“

Wie wollen oder können Sie ihre Handelskunden unterstützen?
Anetzberger: „Wir können natürlich nicht die Website unserer Händler erstellen und pflegen, aber wir bieten umfangreichen, kostenfreien Content, mit dem sie arbeiten können: Fotomaterial, Filme und auch Werbemittel für Kinowerbung oder analoge und digitale Mailings. Das Beispiel zur Kampagne ,Grenzenlos‘ zeigt, dass ETERNA seinen Partnern immer wieder Möglichkeiten bietet, um am PoS Events zu fahren. Außerdem bieten wir umfangreiche Schulungen für die Mitarbeiter der Partner auf der Fläche an, schließlich ist fachkundige Beratung der große Vorteil des stationären Geschäfts. Wir arbeiten zwar dabei produktbezogen, aber unsere Trainings beinhalten genauso die Themen Marketing und Marke, um ETERNA umfassend zu präsentieren.“