Autor: Markus Oess
Was, wenn keiner aus der Familie den Laden schmeißen will? In aller Regel wird verkauft. So war es auch bei SERAPIAN, einem italienischen Luxusanbieter für Lederwaren mit Sitz in Mailand. Im Juli dieses Jahres verkaufte die Familie das Unternehmen an den Schweizer Luxuskonzern RICHEMONT. Die Schweizer erweitern ihr Accessoires-Geschäft, Ardavast Serapian hat die Nachfolge geregelt. FT sprach mit Maxime Bohe, Marketing Director SERAPIAN, über Verbundenheit zur Region, Verständnis des Marktes und den Verkauf an RICHEMONT.
FT: Herr Bohe, Sie werben mit italienischem Design und italienischer Produktion. Wie wichtig sind Ihnen Tradition und regionale Verbundenheit?
Maxime Bohe: „Die starke Verbundenheit und Liebe zu Italien erschließt sich, wenn man die Geschichte des Unternehmens SERAPIAN betrachtet: Italien war die zweite Heimat des Unternehmensgründers Stefano Serapian, eines gebürtigen Armeniers, der als Jugendlicher mit seinem Bruder Anfang des 20. Jahrhunderts seine Familie zurücklassen und fliehen musste. Italien mit seiner hohen handwerklichen Tradition und Qualität wurde auch zur professionellen Heimat von Stefano. Weit entfernt von seinem eigentlichen Zuhause entdeckte er seine Passion für feinstes Leder und dessen Verarbeitungsmöglichkeiten. Hier in Italien fand Stefano in Gina die Liebe seines Lebens und hier wurden seine Kinder geboren. So entstand ein tiefes, unauflösbares Band zwischen ihm und diesem Land.“
Sie waren auch auf der Pitti Uomo vertreten und haben in Mailand die neue Kollektion gezeigt. Wie stark ändern sich bei Taschen und Koffern die Designs überhaupt, vor allem, wenn sie klassisch interpretiert werden wie bei SERAPIAN?
„Es liegt vermutlich an der Selbstverständlichkeit, die wahrer Stil suggeriert, dass man bei SERAPIAN den Eindruck gewinnen könnte, die Kollektion unterläge kaum Veränderungen. De facto passiert jedoch sehr viel von Saison zu Saison. Im Wesentlichen sind es zwei Komponenten, die Innovationen im Design forcieren: zum einen die sorgfältig gewählten Ausgangsmaterialien und zum anderen praktische Erwägungen.
Vieles beginnt mit der Charakteristik des Leders. Ist es ein geschmeidiges, fließend-weiches Leder oder ein sehr festes? Ist es eher glänzend oder matt? Wie ist die Materialstärke? Wie wird sich die Patina nach häufigem Gebrauch entwickeln? Sobald diese Fragen beantwortet sind, beginnen wir – unter Einbeziehung der oben genannten Faktoren – mit dem Design, das die Klasse der ausgesuchten Lederqualitäten mit ihren jeweiligen Spezifika subtil unterstreicht. Connaisseure behaupten gerne, SERAPIAN sei ein Botschafter der ,Mailänder Eleganz‘. In der Summe sind es die dünnen Kanten, die präzise gesetzten feinen Nähte, die raffinierte Farbgebung, die ausgewogenen, zeitgemäßen Formen, die Stil und Klasse vermitteln. Wir nennen es den ,Mailänder Chic‘.
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor von SERAPIAN war schon immer, sensibel auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Denken wir doch nur an das sich stark wandelnde berufliche Reiseverhalten, in immer kürzerer Zeit an den verschiedensten Orten sein zu wollen. Speziell für diese Form des Reisens haben wir mannigfaltige Taschen entwickelt wie eine 24-Hour oder 48-Hour Bag, die den stilsicheren Transport von Firmenunterlagen und zusätzlich den Dingen des täglichen Bedarfs erlauben, ohne diese zweite, stilsicher verborgene Identität zu offenbaren. Auch die intelligente Innenfach-Einteilung ist ein beständiges Thema. Erinnert man sich zum Beispiel an die ersten Mobiltelefone mit den Dimensionen von Kohlebriketts, sind es nun ultraflache Geräte, die sicher verstaut werden müssen.“
Wie würden Sie die aktuelle Kollektion für die Männer beschreiben, was ist gerade in Ihrem Segment besonders angesagt?
„Die aktuelle Kollektion reflektiert die unterschiedlichen Facetten eines eleganten Mailänders. Unsere Ambition ist es, ihn mit perfekten Lederkreationen auszustatten, ob er nun ins Triennale Design Museum geht, in sein Büro an der Piazza Affari oder die Corso Venezia entlangflaniert. Unsere Kunden gehen den unterschiedlichsten Beschäftigungen nach, sind mehr denn je sehr mobil und reisen in alle Teile der Welt, daher sollten unsere Kreationen im Design überzeugend, aber auch funktional auf die heutigen Bedürfnisse abgestimmt sein. Die stilsichere Adaption und zeitgenössische Interpretation des traditionellen Rucksack-Typus oder kleiner Mappen mit Handgelenkschlaufe, wie sie massiv im kollektiven Gedächtnis an die 1970er-Jahre verankert sind, waren zweifelsohne gestalterische Herausforderungen. In Bezug auf den generellen Trend spüren wir, dass unsere Kunden, die anspruchsvolle Genießer sind, nach echter Authentizität suchen und nach Raritäten, die nur in kleinen Stückzahlen gefertigt werden. In diesem Sinne werden wir in den kommenden Monaten ein sehr schönes Projekt vorstellen, aber es ist noch zu früh, um darüber zu sprechen!“
Wie erleben Sie die Stimmung derzeit im europäischen Handel?
„Die Welt ist in Bewegung, ohne Zweifel. Festgemeintes wird hinterfragt und Überkommenes, das eigentlich schon länger berechtigt auf den Schrottplätzen der Geschichte lagerte, wieder hervorgezerrt. Nichtsdestotrotz haben wir den Eindruck, dass in vielen Märkten eine Art Urvertrauen zurückkehrt. Frankreich zum Beispiel verzeichnet wieder eine Zunahme der Touristenzahlen. Neben einer anhaltenden Preissensibilität, insbesondere bei der lokalen Kundschaft, herrscht ohne Zweifel eine große Sehnsucht nach Stabilität, was für den Bereich der Warenwelt interpretiert bedeutet, dass Produkte gesucht werden, die nachhaltig sind, einen Wert darstellen, der auch über lange Zeit Bestand hat, sei es aufgrund des Designs, sei es dank der hervorragenden Eigenschaften in puncto Verarbeitung und Material. Und in dieser Hinsicht sind wir sehr gut aufgestellt …“
Sie haben mit tokyobike eine Kooperation und produzieren Taschen und Rucksäcke. Chic sehen beide aus, Tasche und Fahrrad, aber die Taschen beziehungsweise Rucksäcke sind sogar etwas teurer als das ganze Rad. Wie passt das zusammen?
„Ohne en détail auf den Produktionsvorgang von Fahrrädern eingehen zu wollen, steht außer Frage, dass die Fertigung einer SERAPIAN-Tasche sehr viel mehr handwerklichen Einsatz erfordert – eine Tatsache, die sich auch im Preis widerspiegelt. Darüber hinaus endet der Nutzen unserer City-Bike-Taschen nicht am Fahrradständer, sondern begleitet Sie den ganzen Tag – wohin auch immer Sie gehen.
Unabhängig davon teilen wir mit tokyobike viele Gemeinsamkeiten: den kategorischen Glauben an den Wert von Authentizität, die Leidenschaft für Qualität und Design und die Liebe zu unseren Metropolen, aus denen wir stammen: Tokio und Mailand. Somit glauben wir, dass für unsere Kunden die Freude an diesen Produkten und die Erfahrungswerte, die man damit sammeln kann, im Vordergrund stehen und weniger der pekuniäre Aspekt.“
Rad-same Kooperation
Für die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2018 ist SERAPIAN mit tokyobike Milano eine Kooperation eingegangen. Die Fahrradmanufaktur wurde 2002 in der japanischen Hauptstadt gegründet und hat sich auf City Bikes spezialisiert. Die „City-Bike-Linie“ von SERAPIAN besteht aus Aktenmappen, die an der Querstange des Rades zu befestigen sind, und Backpacks. Die „City-Bike-Linie“ wird ab Februar 2018 im Handel erhältlich sein. Die VK-Preise liegen zwischen 750 Euro und 1.100 Euro. Das passende TOKYOBIKE kostet als Single-Speed-Ausführung 650 Euro, mit einer 8-Gang-Schaltung 750 Euro.
Italien gilt als Land für perfektes Design, Deutschland als Land der perfekten Technik. Bis vor Kurzem jedenfalls galten deutsche Autos als Inbegriff deutscher Ingenieurskunst. Angeblich machen deutsche Premiumhersteller 80 Prozent des weltweiten Marktes unter sich aus. Wie wäre es mit einem Weekender in Kooperation mit einem schwäbischen Sportwagenhersteller? „Deutschland ist aus vielerlei Gründen für uns ein ganz besonderes Land: Deutschland verfügt historisch betrachtet seit jeher schon über große, renommierte Gerbereien, die einige der schönsten Lederqualitäten der Welt herstellen und somit auch bei SERAPIAN Verwendung finden. Auch haben wir viele deutsche Kunden, die uns seit Langem vertrauensvoll begleiten. Uns verbinden eine sehr hohe Erwartung an Qualität und die Wertschätzung eines eher puren Designs. Es kommen auch immer mehr deutsche Kunden in unser Mailänder Atelier in der Via Jommelli, die großes Interesse für unser Angebot an maßgeschneiderten Produkten zeigen, um ihre Taschen nach individuellen Vorstellungen anfertigen zu lassen. Basierend auf diesen bereits vorhandenen Berührungspunkten wäre eine deutsch-italienische Kooperation mit einem Unternehmen, das unser Werteverständnis teilt, durchaus reizvoll. Aktuell steht für uns jedoch die Aufgabe im Vordergrund, die Wertigkeit der SERAPIAN-Produkte noch stärker herauszuarbeiten und die einzelnen Produktgruppen in ihrer Aussage und ihrem Erscheinungsbild noch klarer zu definieren.“
Sie kündigen weitere Kooperationen an, was wird kommen?
„Wir haben einige schöne Projekte in der Pipeline, aber es ist noch zu früh, um darüber zu sprechen …“
Sie arbeiten im Luxussegment. Deutschland ist der größte Markt in Europa. Wie viele Standorte beliefern Sie hier?
„Die deutschsprachigen Märkte sind für uns noch ein sehr frisches Terrain, nachdem sich SERAPIAN zunächst auf den Heimatmarkt, dann die USA, Fernost und UK konzentriert hatte. Wir sehen in der DACH-Region ein sehr großes Potenzial, da das Qualitäts- und Werteverständnis, die Liebe zu Präzision und einem hohen Maß an Handwerklichkeit, für die SERAPIAN steht, sehr stark mit der Mentalität vieler Deutscher korrespondiert. Aktuell beliefern wir circa zehn Geschäfte in Deutschland.“
Wie viele sollen es noch werden?
„Ein flächendeckendes Vertriebsnetz ist in Deutschland aus zweierlei Gründen nicht unser angestrebtes Ziel. Zum einen legen wir Wert auf qualitativ sehr hochwertige Händler, denn eine gewisse Exklusivität ist fester Bestandteil unserer DNA. Zum anderen verfügt SERAPIAN über festgelegte Produktionskapazitäten, das heißt, es arbeitet eine bestimmte Anzahl von hervorragend ausgebildeten Spezialisten und Handwerkern für das Unternehmen und es benötigt einfach Zeit, um die besten Taschen herzustellen. Es steht außer Frage, dass wir in diesem Punkt bereit wären, Kompromisse einzugehen.“
Wie viel muss ein Händler in SERAPIAN investieren, um von Ihnen beliefert zu werden?
„Es geht uns hier weniger um die Höhe der Order, die ein Händler bei SERAPIAN platzieren möchte, es ist eher eine synergetische Frage, also ob der Händler mit seinem Geschäft, mit der Warenwelt, die er dort präsentiert, der Art, wie er sie präsentiert, signalisiert, dass er unsere Liebe, unsere Leidenschaft, unsere unbedingte Wertschätzung für exzellent gemachte Produkte teilt.“
Was investieren Sie für ihn?
„Der Händler erhält von uns die volle Unterstützung in allen relevanten Punkten, angefangen bei kontinuierlich starken Kollektionen über eine perfekte Logistik bis hin zu einem umfassenden Kundenservice, aber auch in Bezug auf Marketing-Tools wie großartige Image-Kampagnen und PoS-Materialien.“
Was hat letztlich den Ausschlag gegeben, an RICHEMONT zu verkaufen?
„Letztlich war es die Firmenphilosophie, die den Ausschlag gab. Wir teilen viele gemeinsame Werte mit RICHEMONT: Leidenschaft, eine kompromisslose Einstellung in Qualitätsfragen, Authentizität, die Erkenntnis, dass es Zeit braucht, um großartige Dinge zu entwickeln, und den Respekt vor der eigenen Identität. Außerdem kennen wir die RICHEMONT-Familie schon seit den 1970er-Jahren, als SERAPIAN anfing, Lederkollektionen für CARTIER und Alfred Dunhill herzustellen.“
Welche Rolle soll SERAPIAN künftig im Konzern übernehmen?
„Wir bleiben wir selbst, das ist garantiert! Wie ich schon vorher ausgeführt habe, pflegt RICHEMONT grundsätzlich einen sehr respektvollen Umgang mit den jeweiligen Identitäten der angegliederten Unternehmen. Sollten sich Beziehungen zu anderen Häusern der Gruppe anbahnen, weil sie an unserem Know-how in Fragen der Lederverarbeitung teilhaben möchten, werden wir natürlich gerne mit ihnen zusammenarbeiten. So hat SERAPIAN in der Vergangenheit mit einigen der renommiertesten Luxusmarken der Welt verfahren und so werden wir es auch in Zukunft halten.“
Wird sich durch den Verkauf auf Sicht auch das Portfolio von SERAPIAN verändern?
„Wir werden unsere Reise fortsetzen, mit demselben Spirit, unserem intrinsischen Werteverständnis der SERAPIAN-typischen Identität, jedoch mit noch mehr Energie!“
Wer wird SERAPIAN nun führen, wenn Ardavast Serapian nur noch repräsentative Aufgaben übernimmt?
„Giovanni Nodari, der Neffe von Ardavast Serapian, ist in der Geschäftsstruktur auf die Position des Head of Operations aufgerückt. Meine Aufgabe liegt in der Verantwortung für die Produktentwicklung und das Marketing des Hauses SERAPIAN. Gemeinsam freuen wir uns sehr auf die zukünftige Gestaltung und Entwicklung des Unternehmens.“
Vom Lederbeutel zur Luxustasche
Stefano Serapian war ein junger Armenier, den es Anfang des 20. Jahrhunderts mit seinem Bruder nach Italien verschlug. In Mailand begann Stefano, in einer kleinen Lederwerkstatt erste eigene Entwürfe zu realisieren, auch Brieftaschen in Tierform. Die Leute kauften die Sachen und der Aktionsradius erweiterte sich zusehends. Stefano ging mit dem Fahrrad, später mit dem Zug auf Kundenfang. Auf einer dieser Reisen lernte er die junge Gina Flori kennen. Die beiden wurden ein Ehepaar. Sie kauften ein kleines Haus in der Via Jommelli in Mailand – noch heute der Firmenhauptsitz – und gründeten 1945 das Unternehmen STEFANO SERAPIAN. Nach Stefanos Tod Mitte der 1970er-Jahre übernahm sein Sohn Ardavast die Unternehmensführung und lancierte unter anderem die Serie „STEPAN“, Lederprodukte verarbeitet mit beschichteter Baumwolle, die nach wie vor hergestellt und vertrieben werden. Heute blickt SERAPIAN auf eine sehr gute 70-jährige Geschichte zurück. Inzwischen gibt es eine weitere Produktionsstätte in Varese, eine knappe Autostunde von Mailand entfernt. Noch heute werden alle Produkte von SERAPIAN in der Lombardei gefertigt. Im Juli dieses Jahres verkaufte die Familie das Unternehmen an den Schweizer Luxuskonzern RICHEMONT (unter anderem Cartier, MONTBLANC, Jaeger-LeCoultre, VACHERON CONSTANTIN, Chloé). Die Schweizer erweitern ihr Accessoires-Geschäft, Ardavast Serapian hat die Nachfolge geregelt. In der Familie wollte sich kein Nachfolger finden. Serapian steht der Firma noch als Botschafter und Berater zur Seite. Immerhin bleibt Serapians Neffe, Giovanni Nodari, als Leiter Sales and Operations bei Serapian im Unternehmen. SERAPIAN vertreibt seine Kollektionen weltweit in eigenen und in über 100 Multibrandstores weltweit, darunter laRinascente in Mailand, LUISAVIAROMA, BARNEYS und bloomingdale’s in New York, TSUM in Moskau sowie das KaDeWe in Berlin und LODENFREY in München.
