Autor: Markus Oess
„Wir müssen wieder mehr vom Kuchen abbekommen“, fordert KATAG-Vorstand Angelika Schindler-Obenhaus. Der stationäre Handel muss beim digitalen Transformationsprozess Gas geben, so weit sind sich alle einig. Aber was macht das mit dem Selbstverständnis der Bielefelder Verbundgruppe? Warum brauchen mittelständische Modehändler mehr Mut bei der Mode? Die Bielefelder Handelsmanagerin im FT-Interview über Bilder im Netz, Berührungsängste im Handel und mögliche Bündnisse im Kampf um den Kunden.
FT: Frau Schindler-Obenhaus, Sie persönlich sind auf Instagram unterwegs, wie sieht es mit der KATAG selbst aus?
Angelika Schindler-Obenhaus: „Offen gestanden bin ich nicht ganz zufrieden, wie wir uns auf Instagram präsentieren. Aktuell kümmern sich bei uns mehrere Mitarbeiter darum, allerdings macht das keiner hauptberuflich. Ich bin der Meinung, dass wir über kurz oder lang einen festen Mitarbeiter für Social Media abstellen müssen. Wir wachsen bei Instagram, merken aber, dass es nicht einfach ist, die organische Anzahl der Follower nachhaltig zu steigern. So steigt ihre Zahl zum Beispiel bei Gewinnspielen, ist dieses aber vorbei, sind die Follower auch genauso schnell wieder weg.“
Die Bedeutung der meisten Händler und Modeanbieter, gerade auch in der Menswear, bei Instagram ist überschaubar. Snapchat kommt ums Eck und Facebook gilt bereits als ‚old-fashioned‘. Täuscht der Eindruck, die ‚alte‘ Welt lässt sich immer noch von der neuen digitalen Welt treiben und gestaltet nicht?
„Zum Teil lässt sich die ‚alte Welt‘ tatsächlich treiben. Es ist aber auch schwierig, Gestaltungswillen zu entwickeln und in die Tat umzusetzen. Wir hatten vor drei, vier Jahren eine neue Mitarbeiterin im MERCER-Team, die von einem IT-Anbieter zu uns wechselte. Als sie mitbekam, dass wir nicht auf Instagram aktiv waren, konnte sie es kaum glauben. Sie hat dann den Anstoß für uns gegeben, das Thema anzugehen. Wir sehen, dass der Gestaltungsprozess komplex ist und Geduld verlangt. TONI GARD, unser Lizenzgeber, ist vor einem Jahr auf Instagram gestartet und hat heute rund 860 Follower. Das klingt auf den ersten Blick nicht viel. Aber wer sich damit auseinandersetzt, weiß, dass diese Zahl schon ein beachtlicher Erfolg ist.“
„Wir müssen Trends sehr viel schneller aufgreifen”
#fashionwithsoul bietet Pronto-Mode aus Bielefeld und wird über eine WhatsApp-Gruppe vermarktet. Sie sprechen von einem Experiment und sagen, die KATAG müsse schneller werden. Was genau ist damit gemeint gewesen?
„Wir müssen schneller werden, was die Umsetzung von Trends in konkrete Produkte angeht. Wenn wir mit Trendscouts über die Modefarbe Lila sprechen, wollen die Konsumenten sie heute haben und nicht erst morgen. Wir müssen Trends sehr viel schneller aufgreifen und in der Beschaffung Gas geben. Wenn wir uns von Asien ein Stück emanzipieren wollen, müssen wir auf Produktionsstrukturen zugreifen können, die unseren Qualitätsstandards genauso entsprechen wie den Vorgaben einer fairen, umweltfreundlichen Produktion. Italien gilt zum Beispiel als sicheres Produktionsland, aber bei genauerem Hinsehen bemerken Sie teils erschreckend schlechte Arbeits- und Produktionsbedingungen. Wir mussten lange suchen und haben in Prato und in Portugal Fertigungsbetriebe gefunden, mit denen wir zuverlässig zusammenarbeiten. Heute können wir innerhalb von vier bis sechs Wochen Trendartikel auf die Fläche bringen.“
Das Ganze läuft über eine WhatsApp-Gruppe mit rund 90 Mitgliedern. Ist die Begeisterung unter den Händlern immer noch groß?
„Natürlich könnte es immer besser sein. Aber es hat sich recht ordentlich eingependelt. Die Prozesse sind eingespielt. Unsere Händler können mit einer 200er-Kalkulation arbeiten und frei einteilen, müssen also keine Lots abnehmen. Wir kommen inzwischen auf Abverkaufsquoten von über 90 Prozent.“
Für die Menswear aber wäre das ungeeignet, oder?
„Modisch sind die Männer zwar wesentlich aufgeschlossener und interessierter geworden. Für ein solches Geschäftsmodell reicht es aber dann doch nicht.“
myVEO ist die Lösung der KATAG, um ihren Mitgliedshäusern den Weg in die Digitalisierung zu ebnen. Im Sommer hatten Sie das digitale Schaufenster vorgestellt. Rund 50 Händler wollten Sie gewinnen. Haben Sie es geschafft?
„Nicht ganz, wir haben rund 30 Händler an Bord. Ein größeres Interesse wäre wünschenswert, aber es ist ein langer Entscheidungsprozess im Handel.“
Warum scheuen viele Händler die digitalen Angebote ihrer Verbundgruppe? Bei der EK/servicegroup sieht die Resonanz ja nicht besser aus.
„Wir haben im Vorfeld unsere Händler informiert, nachdem ich das digitale Schaufenster auf der KATAG-Tagung im Sommer vorgestellt hatte. Wir sind zu ihnen gefahren und haben viele Gespräche geführt. Meist war danach die Bereitschaft da, mitzumachen. Offenbar scheuen viele Händler das Thema noch zu sehr und erkennen die Relevanz für das eigene Fortbestehen nicht. Sie haben aber recht, auch in anderen Verbundgruppen, egal ob EK/servicegroup, SPORT 2000 oder ANWR. Wir alle stehen vor der gleichen gewaltigen Aufgabe, unsere Anschlusshäuser für digitalen Wandel zu rüsten. Da ist eine Kooperation auf einer höheren Standardisierungsebene sinnvoll. Aus diesem Grund sprechen wir auch mit anderen Verbundgruppen.“
Wird der Online-Shop wie geplant freigeschaltet?
„Das digitale Schaufenster läuft ja schon wie geplant und wir werden den Zeitplan auch beim Online-Shop einhalten. Wer will, kann seinen Shop spätestens bis Jahresende scharf schalten. Die meisten Händler wollen sich allerdings erst einmal in Click & Collect einarbeiten und sehen, wie die Kunden reagieren. Nicht zuletzt auch, weil keine Retouren und keine zusätzlichen Logistikkosten entstehen. Wenn ein Kunde ein reserviertes Teil nicht abholt, wird es wieder in den Laden gehängt und das war’s.“
Auch die Industrie hält sich angesichts der Kosten zurück, aber andererseits gibt es kaum Marken, die nicht auch bei zalando vertreten sind und auch selbst online verkaufen. Liegt es wirklich nur am Geld?
„Es fallen schon zusätzliche Kosten für die Industrie an, wenn sie sich an der Regalverlängerung beteiligt. Wir sprechen jetzt aber auch nicht von Unsummen, die mit einem hohen Risiko verbunden losgeeist werden müssen. Ich habe schon auch den Eindruck, dass die Kosten ein Argument sind, das das Argument Daten überlagert, schließlich müssten die Lieferanten auch ihre tatsächlichen Lagerbestände preisgeben.“
„Wir müssen auch nach Ladenschluss mit unseren Endkunden kommunizieren”
Unstrittig ist, dass auch Mittelständler im Internet Präsenz zeigen müssen, allerdings scheint keiner einen Königsweg ausgemacht zu haben. Was empfehlen Sie?
„In naher Zukunft werden stationäre Händler noch stärker in die digitale Welt eindringen als bisher schon. Umgekehrt sehen wir auch, dass Pure Player echte Läden aufmachen. Beim reinen Preiswettbewerb ist der stationäre Handel chancenlos, die Kunden werden immer einen Anbieter finden, der noch billiger ist. Gerade mittelständische Händler werden künftig nicht mehr auf eine digitale Präsenz verzichten können, müssen aber dazu einen Topservice und ein besonderes Einkaufserlebnis bieten. In diesem Zusammenhang muss man auch das digitale Schaufenster sehen. Wir müssen auch nach Ladenschluss mit unseren Endkunden kommunizieren, besser noch interagieren, denn dann sind sie häufig im Internet unterwegs.“
Im vergangenen Jahr waren STACCATO und (THE MERCER) N.Y. die Wachstumstreiber. Wie sieht es im aktuellen Jahr aus?
„Wir sind zufrieden und werden das angekündigte Wachstum auch realisieren. Wir legen solide im einstelligen Prozentbereich zu. Das gilt für STACCATO-Kindermode und auch für Men. Das Geschäft entwickelt sich auf einer gesunden Basis.“
Wie läuft es mit TONI GARD?
„Da könnte es doch etwas dynamischer zugehen. Die letzte Kollektion kam bei den Endkunden gut an und ich hatte gehofft, etwas von dem Schwung auch in die Order mitzunehmen. Nach dem Launch waren wir etwas zu forsch geworden und die Endkunden kauften uns das modisch nicht mehr ab. Dann haben wir gegengesteuert und die Kollektion mit gutem Erfolg wieder auf die Spur gebracht. Wir verkaufen immer noch zu wenig in den Handel hinein, die Marke ist gut und die Kollektionen stimmen wieder. Was fehlt, sind die Präsenz auf der Fläche und Volumen.“
Wie viele Händler verkaufen das Label?
„Im Augenblick sind es rund 50 Händler. 80 wären wünschenswert, um auch volumenseitig mit den Kosten hinzukommen.“
Wo geht es modisch hin in der kommenden Saison?
„Kaschmir hat sich hervorragend verkauft. Das wird weitergehen, zumal wir hier Produkte mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis im Programm haben. Generell erkennen wir einen stärker werdenden Gegentrend zu den bisherigen Auftritten: weg vom Komplettlook hin zu mehr Einzelteilen, die sich zu einem individuelleren Look zusammenfügen.“
Werden Sie wieder in Berlin ausstellen?
„Mit MERCER sind wir ja schon traditionell am Gendarmenmarkt im KARLSSON Penthouse in der Taubenstraße.“
„Die Risikobereitschaft der Banken sinkt”
Im Augenblick sind doch einige Marken gekippt. Umgekehrt kommt es zu Zahlungsausfällen im Handel. KAUFHOF etwa steht plötzlich ohne Kreditversicherung da und darf gleichzeitig der Konzernmutter mit Millionenbeträgen aushelfen. Gleichwohl stehen Investitionen in die Zukunft an. Kommen Ihre Händler an ausreichend Finanzmittel?
„Wir merken schon, dass das Vertrauen in die Textilbranche bei viele Banken schwindet. Sicher haben wir viele, sehr finanzstarke Traditionshäuser in unseren Reihen, die auch bei Bankengesprächen keine Probleme haben. Aber wir sehen eine gewisse Zurückhaltung, wenn es um die Überbrückung bestimmter Finanzbedarfe geht oder die Unterstützung bei Zukunftsinvestitionen. Die Risikobereitschaft der Banken sinkt und die Regularien von Basel III machen sich bemerkbar.“
Wie können Sie als Verbundgruppe unterstützen?
„Wir unterstützen unsere Häuser bei Bedarf mit Unternehmensberatung und begleiten die Bankgeschäfte proaktiv.“
Wo sehen Sie im stationären Geschäft größten Handlungsbedarf, um die Mitglieder zukunftsfähig zu machen, denn stationär wird immer noch das meiste Geld verdient?
„Die Textilumsätze steigen Jahr für Jahr, allerdings fließt das Geld in die Kassen des Online-Handels und der Vertikalen. Wir müssen wieder mehr vom Kuchen abbekommen und das heißt, neben allem Erlebniskauf auch mehr in die Mode selbst zu investieren, wieder attraktiver für die Kunden zu werden. Eine Großzahl der mittelständischen Häuser sitzt fest im Sattel, wenn es um ältere Zielgruppen geht. Was aber ist mit den Jungen und den Junggebliebenen? Bieten wir für sie wirklich das richtige Sortiment? Was machen wir beim Thema Nachhaltigkeit? Die Lebensmittelbranche hat es vorgemacht. Auch öko-faire Mode wird in der Mitte der Gesellschaft ankommen. Und da wollen wir doch hin.“
Sie hatten im Zusammenhang mit Pronto-Mode gesagt, wir müssen schneller werden. Aber die KATAG und ihre Anschlusshäuser werden niemals so schnell werden wie ein INDITEX. Ist es nicht sinnvoller, die eigenen Stärken und die regional starke Verankerung stärker auszuspielen?
„Sicher, es ist ein wenig wie das Musizieren in einem Orchester. Es kommt auf das harmonische Zusammenspiel der richtigen Instrumente an. Wir haben Vorteile gegenüber den Ketten und Online-Shops in der Präsenz vor Ort beim Kunden. Die müssen wir gezielt ausspielen, aber wir dürfen uns in den Kompetenzfeldern der Vertikalen und der Online-Shops auch nicht abhängen lassen.“
Inwiefern werden die Zukunftsfragen die KATAG verändern? Tabus gab es in der Vergangenheit auch nicht, sondern nur Gelegenheiten, etwa bei der Zusammenarbeit mit Globus oder OTTO.
„Wir sind ein umlagefinanziertes Unternehmen. Wir werden kaum von zalando und Co unsere Umlagen bekommen. Also müssen wir uns mit unseren Kunden verändern, um zukunftsfähig zu bleiben. Das geschieht mit kleinen Schritten und nicht mit einem radikalen Strategiewandel. Wenn sich Gelegenheiten eröffnen, werden wir nicht zögern zuzugreifen. Wie wir in zehn oder sogar zwanzig Jahren arbeiten werden, werden wir sehen. Das erste iPhone kam vor etwas mehr als zehn Jahren auf den Markt und es war keinem bewusst, welch umwälzende Veränderungen dieses kleine schwarze Ding lostreten würde.“
Die EK/servicegroup internationalisiert sich, wäre das auch ein Weg für die KATAG?
„Wir verkaufen auch an ausländische Händler, haben Kunden etwa in den Niederlanden, Skandinavien, insgesamt in 20 Ländern. Wenn sich die Chance ergibt und es sich für die KATAG rechnet, ja. Aber strategisch ist es für uns kein priorisiertes Thema.“
