Die Reichweite des einzelnen Endverbrauchers ist dank digitaler Bewertungsfunktionen viel größer geworden.
Längst vorbei sind die Zeiten des klassischen Marketings. Das Internet hat im Werben um Endverbraucher gänzlich neue Möglichkeiten eröffnet und gibt zudem bei sämtlichen Prozessen ein völlig neues Tempo vor. Inwieweit beeinflusst das WWW die heutige Markenwelt, wo liegen Chancen und Gefahren? Ein Überblick.
Die Markenwelt hat sich verändert. Die Präsenz im World Wide Web ist in der Werbung um Konsumenten unumgänglich geworden und stellt dabei hohe Anforderungen an Unternehmen, die Marken verkaufen wollen. Denn das digitale Umfeld verändert sich kontinuierlich, es wirken höchst dynamische Einflusskräfte auf Marken ein. Brands geraten online unweigerlich in einen regelrechten Strudel um immer neuere technologische Entwicklungen und Trends von Meinungsmachern – und dies in einem nie da gewesenen Tempo. Ein Sachverhalt, der ein sehr komplexes Management erfordert. In der digitalen Welt treten Marken mit Konsumenten in Interaktion, sie sind sowohl Sender als auch Empfänger von Botschaften. Ein Blick in diverse Foren und E-Shops genügt, um die Relationen zu durchschauen. Konsumenten bewerten Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen, die unmittelbar mit Marken verknüpft sind. Es finden öffentliche Diskussionen statt, die für Unternehmen nicht zu ignorieren sind. Während der Konsument in der Vergangenheit womöglich nur dem Freundeskreis von negativen Erfahrungen mit einer Marke berichtete, so ist die Reichweite eines einzelnen Endverbrauchers dank digitaler Bewertungsfunktionen mittlerweile viel größer geworden. Zumindest haben Unternehmen die Chance, öffentliche Negativ-Meinungen zu nutzen, um mit Konsumenten in direkten Diskurs zu treten und Schwächen unmittelbar auszubügeln.
Markenerlebnisse
Dabei reicht es für Marketer nicht, lediglich das Produkt im Auge zu behalten. Es zählt der gesamte Einkaufsvorgang mitsamt E-Shop-Funktionen sowie Kaufabwicklungen. Denn selbst wenn das Produkt und die Kommunikation stimmen, können zum Beispiel durch Fehler in der Auslieferung positive Einkaufserlebnisse beim Konsumenten schnell in Frustration umschlagen. Das Stichwort Einkaufserlebnis erweist sich generell als ausgesprochen bedeutend. Marken werden heute erlebt – diese Regel gilt nicht nur für stationäre Ladengeschäfte. Da die Produkte nicht angefasst werden können, kommt es im Netz umso mehr auf visuelle und auditive Reize an. Die Palette der Möglichkeiten ist breit, Plattformen wie Spotify und Snapchat setzen bei der Markenkommunikation mit einer Kombination aus Videos, Texten und Bildern Maßstäbe. Wichtig: Manager müssen als Grundstein für ein positives Markenerlebnis zunächst einmal sicherstellen, dass ihre Kommunikationskanäle möglichst frustfrei genutzt werden können. Nachfolgend spielt ein gelungener Mix aus guter Kommunikation, effektivem Kundensupport und interessant gestalteten Social-Media-Kanälen eine Rolle.
Hype um Influencer
Dass digitale Markenerlebnisse an eine Flut kurzlebiger Informationen gekoppelt sind, erweist sich als nicht ganz unproblematisch. Abgesehen davon, dass sich Konsumenten möglicherweise „erschlagen“ fühlen, besteht die Gefahr, dass der online sowie offline so wichtige einheitliche Markenauftritt verwässert. Dieses Risiko birgt auch das aktuell sehr populäre und viel genutzte Influencer Marketing. Blogger und Social-Media-Sternchen bewerben mittlerweile geradezu inflationär Marken und Produkte. Die Facebook-Seite „Perlen des Influencer-Marketings“ dokumentiert anschaulich, inwieweit dies missglücken kann. In der Tat kommt es zugunsten einer möglichst hohen Reichweite nicht selten vor, dass zu bewerbende Produkte mit Influencern zusammengebracht werden, die zwar followerstark sind, jedoch nicht richtig zur Marke passen. Als Konsequenz wird nicht nur die Werbewirkung verfehlt, auch schleicht sich sowohl bei Marke als auch Influencer mangelnde Glaubwürdigkeit ein. Und eine fragwürdige Authentizität hat sich – ob online oder offline – wohl noch nie besonders gut verkauft. Milena-Isabelle Lambart, Teamlead Social Media bei ABOUT YOU, kommentiert in einem Interview mit dem E-Mag Futurebiz: „Nicht jeder Blogger passt zur Positionierung der Marke und der eigenen Branding-Strategie. Des Weiteren geht es nicht nur um Reichweite. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es oftmals die kleineren Blogger sind, die eine treue Fan-Community haben. Dementsprechend ist das Interesse für Produktintegrationen sowie die Bereitschaft, Produkte zu kaufen, deutlich höher.“
Mitbestimmung von Konsumenten
Indes geht der Trend im Social Media Marketing auch hin zum User Generated Content. Man hat mitunter erkannt, dass Klicks und Likes allein nicht zählen, und bezieht nun beispielsweise Instagram-Fangemeinden aktiv in die digitale Markenführung mit ein. So entstehen ganze Werbekampagnen, die von Usern im kreativen Crowdsourcing-Prozess erdacht worden sind. Marken sind damit zumindest im digitalen Raum immer weniger künstlich wirkende Konstrukte, sondern avancieren durch das Element der Mitbestimmung und ihre beständige Präsenz mehr und mehr zu sehr nahbaren und lebendigen Instanzen. Und inwieweit diese Eigenschaften für Marken von Bedeutung sind, lässt der Facebook-Manager Andrew Bosworth in einem Interview erahnen: „Wir alle können nicht in die Zukunft sehen. Aber klar ist: Die massiven Auswirkungen des Mobilen liegen noch vor uns.“
