Öko-fair ist Kompromiss und Weg zu einem besseren Ergebnis zugleich
„Jeden Tag ein bisschen besser“ – eine milliardenschwere Kölner Genossenschaft aus dem Lebensmittelhandel hatte sich diesen Claim mal ausgedacht. Aus der Domstadt kommt auch das öko-faire Label ARMEDANGELS. FT sprach mit Firmengründer Martin Höfeler über Mode, Macht und Moral. Heraus kam: Der Claim hat auch für andere Kölner eine wichtige Bedeutung.
Von Beginn an ist ARMEDANGELS nach eigenen Angaben Fairtrade-zertifiziert und bietet Produkte aus Fairtrade-zertifizierter Bio-Baumwolle aus Indien an. So werde sichergestellt, dass die Bauern einen stabilen Mindestpreis für die Baumwolle erhalten, sie eine Prämie für Gemeinschaftsprojekte bekommen und keine Pestizide und toxische Chemikalien im Anbau einsetzen. Zudem ist schon seit 2011 die gesamte Lieferkette GOTS-zertifiziert, um zu verhindern, dass auch nach dem Anbau der Baumwolle giftige Färbemittel und Chemikalien zur Weiterverarbeitung eingesetzt werden. Schließlich haben sich die Kölner im Jahr 2015 der Fair Wear Foundation (FWF) angeschlossen, um vor Ort für die Näherinnen faire Arbeitsbedingungen zu schaffen. Zusammen mit der FWF arbeitet das Label an Sozialstandards. Die Zustände in den Fabriken werden überprüft und gezielt verbessert. Die FWF setzt sich stark für politische Veränderungen in den Produktionsländern ein und sucht den regelmäßigen Austausch mit Vertretern der Regierung. Aber wie fair kann öko-faire Mode wirklich erzeugt und vermarktet werden?
FT: Herr Höfeler, wie definieren Sie Fairness, wenn eigentlich im Vorhinein keine Fairness möglich ist? Politische Eckdaten und wirtschaftliche Verflechtungen lassen sich nicht eben mal ändern.
Martin Höfeler: „Fairness ist möglich, auch wenn der politische Rahmen das nicht forciert. Gerade wenn politische Eckdaten und wirtschaftliche Verflechtungen eine Ausbeutung von Mensch und Natur zulassen, müssen wir als nachhaltige Brand aktiv werden. Konkret heißt das: Wir wollen genau dort was bewegen, wo Politik und Wirtschaft das noch nicht ermöglichen, um eine Verbesserung für die vielen Arbeiter in unserer Lieferkette zu schaffen.
Fairness bezieht sich dabei für uns auf den Menschen genauso wie auf die Umwelt und das auch nicht nur auf der letzten Stufe, zum Beispiel die Nähereien, sondern in der gesamten Lieferkette: vom Baumwollfeld bis zum fertigen Shirt. Das zu erreichen und wirklich etwas zu verändern, ist keine leichte Aufgabe – das wissen wir. Ein wichtiger Baustein für den Erfolg ist es, die richtigen Partner zu finden und Geschäftsbeziehungen aufzubauen, die auf Vertrauen und Respekt basieren. Das haben wir die letzten Jahre unter anderem in Indien, in Argentinien, in der Türkei und in Portugal geschafft. Mithilfe der externen Organisationen und unserer hohen internen Standards kommen wir dem Ziel ‚Fairness‘ jeden Tag ein Stückchen näher und können gerade dort, wo es an politischem Rahmenwerk noch mangelt, den Menschen in unserer Lieferkette einen guten Arbeitsplatz bieten.“
Ist öko-faire Mode nur ein Kompromiss oder der Weg zu einem besseren Ergebnis, das nicht definiert werden kann?’
„Beides. Die Welt ist nicht perfekt und die Produktionsbedingungen für Mensch und Natur sind häufig noch weit entfernt von gut. Aber genau dafür setzen wir uns ein. Unsere Ziele sind dabei sehr ambitioniert, denn wir wollen eine faire und nachhaltige Produktion vom Anbau bis zum fertigen Produkt. Alles, was wir bisher erreichen konnten und weiterhin erreichen wollen, ist immer eine große Verbesserung zum Status quo. Durch den Einsatz von nachhaltigen Materialien und umweltschonenden Produktionsprozessen haben wir den Wasserverbrauch reduziert, toxische Chemikalien vermieden und Energie gespart. Aber natürlich brauchen auch die Bio-Baumwollpflanzen Wasser zum Anbau, die Spinnereien brauchen Energie für ihre Maschinen und viele Einzelteile der fertigen Kleidung müssen immer noch gewaschen und gefärbt werden. Daher ist es immer auch ein Kompromiss, aber mit dem Ziel, die beste und nachhaltigste Lösung zu finden.
Wir wissen, dass wir noch nicht am Ende angekommen sind, aber wir sind auf dem richtigen Weg. Dazu kommt noch, dass Naturmaterialien an sich ja etwas ganz Wunderbares sind, aber in Zukunft Alternativmaterial gefunden werden muss. Es gibt noch kein vergleichbares Material zu Baumwolle mit dessen Trageeigenschaften und ich möchte beispielsweise nicht von Kopf bis Fuß in Polyester herumlaufen. Ich glaube, es geht vielmehr darum, natürliche Ressourcen sinnvoll einzusetzen, anstatt immer mehr anzupflanzen und Baumwolle etwa für ein T-Shirt zu verwenden, das dafür konzipiert wurde, nach zweimaligem Tragen auf dem Müll zu landen.“
Greenwashing oder ernsthaftes Bemühen um Fairness?
Fairtrade ist auch im Lebensmittelhandel sehr aktiv. In dieser Branche wird hinter vorgehaltener Hand generell auch mal vom Greenwashing gesprochen. Sind die Vorwürfe nachvollziehbar?
„Wie es in der Lebensmittelbranche läuft, können wir nicht genau beantworten. Dafür ist das Thema Lebensmittelhandel zu komplex. Im Bereich Baumwolle hat Fairtrade bisher tolle Arbeit geleistet und viel bewegen können. Unsere Fairtrade-zertifizierte Bio-Baumwolle können wir bis zum Feld nach Indien zurückverfolgen. Die indische Organisation, die dahintersteckt, kennen wir persönlich – den Bauern auch! Durch Fairtrade wird es den Bauern ermöglicht, einen stabilen Mindestpreis für die Baumwolle zu erhalten, das bedeutet Planungssicherheit und ein faires Einkommen für die Familie des Bauern. Die Fairtrade-Prämie kommt Gemeinschaftsprojekten für das gesamte Dorf zugute, wie zum Beispiel Trinkwasserprojekte für die lokale Schule. Aber schwarze Schafe gibt es immer und jedes System kann missbraucht werden. Das gilt für die Textilindustrie genauso wie im Lebensmittelhandel und darf uns aber nicht davon abschrecken, trotzdem das Richtige zu tun.“
Was heißt das für den deutschen Modehandel?
„Wie gesagt, schwarze Schafe gibt es überall. Und jedes System und jeder Standard – egal wie gut und ambitioniert – hat doch immer einen Spielraum, der ausgenutzt und missbraucht werden kann. Auch das Marketing vieler Unternehmen trägt natürlich dazu bei, dass Themen größer, positiver und nachhaltiger dargestellt werden, als es in der Realität wirklich der Fall ist. Aber genau das motiviert uns, das Richtige zu tun und ehrlich und offen auch über Fehler und Rückschritte zu kommunizieren. Dadurch schaffen wir Transparenz und Vertrauen. Für uns ist die persönliche Komponente sehr wichtig, daher reist zum Beispiel unsere Sustainability-Managerin Julia oder auch ich regelmäßig vor Ort in die Produktionsstätten, um uns gemeinsam mit unseren Lieferanten über die Verbesserungen auszutauschen und um die Einhaltung unserer Standards sicherzustellen. Das erfordert wahnsinnig viel Zeit und Arbeit, aber wenn wir dann sehen, welche Verbesserungen sich durch unsere Arbeit in der Lieferkette ergeben, dann hat sich das gelohnt und macht Spaß. Dafür stehen wir jeden Morgen auf. Nicht nur ich, sondern das ganze Team. Das macht den Unterschied von ARMEDANGELS aus.
Vom Nischen zum Massenprodukt?
Wird öko-faire Mode zum Mainstream, werden andere Mengen gedreht. Spätestens dann aber steigen auch Vertriebsformen auf, die nicht Nischen besetzen, sondern im Gegenteil Massen drehen. Spätestens dann werden sich die Prozesse verändern und Begehrlichkeiten geweckt, die nicht unbedingt mit den Zielen öko-fairer Mode einhergehen müssen. Der Lebensmittelhandel hat das vorgemacht.
Im Grunde haben die Discounter im Lebensmitteleinzelhandel ‚Bio‘ demokratisiert, mit der Folge, dass Mengen steigen, aber auch die Preise und die Standards gesunken sind. Es wird dem Vernehmen nach mehr ‚Bio‘ verkauft, als produziert werden kann. Organisationen wie Demeter haben ein politisches Sendungsbewusstsein, mit dem man einverstanden sein kann, aber nicht muss. Muss hinter öko-fair eine politische Botschaft stehen?
„Ja, hinter öko-fair steht grundsätzlich eine politische Botschaft und die lautet ganz klar: So kann es in der Branche nicht weitergehen. Für uns ist Bio kein Trend, sondern eine Einstellung und Verantwortung gegenüber unserer Umwelt. Keine Option, sondern ein Muss. Jeder muss in seinem Rahmen seine Verantwortung wahrnehmen. Wir als Unternehmen, der Kunde und die Politik. Die Unternehmen dürfen nicht darauf warten, dass die Politik endlich aktiv wird und die Umweltabkommen verschärft, und der Konsument darf nicht darauf warten, dass die Modelabels endlich zu dem stehen, was sie erzählen. Nur wenn alle drei Komponenten anfangen zu agieren, kann wirklich Veränderung entstehen. Nachhaltiges Business und nachhaltige Politik.“
Würden Sie an Aldi liefern?
„Aktuell nicht.“
ARMEDANGELS hat auf der Premium ausgestellt. Kann öko-fair nur Premium oder müsste es nicht zum Massenprodukt werden?
„Wir möchten Eco & Fair als Fashion-Standard in der Modewelt etablieren und haben uns daher ganz bewusst vor Jahren schon für die Premium als Standort entschieden. Dort können wir neben den konventionellen Labels bestehen und unsere Haltung zeigen. Dadurch haben wir die Chance, nicht nur Einkäufer oder Presse zu erreichen, die sich schon für Nachhaltigkeit und Fairness interessieren.
Unser Ziel ist es natürlich, größer zu werden. Je mehr wir verkaufen, desto mehr können wir produzieren, und je mehr wir produzieren, desto größer ist unser Einfluss auf die Produktions- und Arbeitsbedingungen. So können wir etwas bewegen. Unser Ziel ist es, das fairste Modelabel der Welt zu werden und möglichst viele Menschen mit unserer Message zum Umdenken in ihrem Kaufverhalten zu bewegen.
Vom Sackdesign zum Designstück
Die Zeiten, in denen öko-faire Mode mit zusammengebundenen Jutesäcken gleichgesetzt wurde, sind lange durch. Die Hersteller haben sich längst aus der schrumpeligen Rote-Beete-Ecke herausbewegt und designen zeitgemäße Kleidung. Die Produktion, weniger das Design ist das Unterscheidungsmerkmal zum Mainstream. Inzwischen bringen die Kölner vier Vollkollektionen auf den Markt. Was bewegt ARMEDANGELS in der Mode?
Kommen wir zur Mode. Wie teilen sich die Umsätze zwischen Mens- und Womenswear auf?
„Im stationären Handel und online etwa 70 Prozent Women und 30 Prozent Men. Wobei wir auch bei den Herren stark wachsen.“
Haben Frauen einen größeren Gerechtigkeitssinn?
„Wir erkennen da keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern. Jeder, der für unser Unternehmen tätig ist, tut es aus einer Überzeugung heraus. Jedenfalls arbeiten in unserem Unternehmen tatsächlich mehr Frauen, um genau zu sein, 70 Prozent Frauen und 30 Prozent Männer. Das könnte man jetzt natürlich dem Gerechtigkeitssinn zuschreiben, aber auch dem Interesse an Mode.“
Schrittweiser Ausbau der Kollektionen
Wo liegen die Sortimentsschwerpunkte? Sie waren ja mal mit Shirts gestartet.
„Mittlerweile hat sich unser Sortiment auf eine vollwertige Kollektion ausgeweitet, die sich sehr gut verkauft und den Kunden von Kopf bis Fuß einkleidet. Besonders stark sind wir in den Warengruppen T-Shirts, Strick und Sweat. Aber auch unsere Hemden verkaufen sich gut.“
Wie würden Sie den Stil von ARMEDANGELS beschreiben?
„Ready-to-wear/Essentials mit Fokus auf lange haltbare Lieblingsteile/‚Modern Favourites strictly sustainable‘. Der Fashionaspekt kommt jedoch immer wieder durch einzelne Statement Pieces, wie zum Beispiel Allover Prints in der Kombi auf Ober- und Unterteil.“
Wird es in naher Zukunft Sortimentserweiterungen geben?
„Natürlich möchten wir gerne unser Produktportfolio erweitern. Aktuell befinden wir uns in einer Produktentwicklungsphase und haben uns einen erfahrenen CPO an Bord geholt, um gemeinsam Eco-&-Fair-Design im Markt verstärkt zu etablieren.“
Athleisure, Funktionalität und flexibler Tragekomfort sind die Mainstreamtrends der Stunde. Wie setzen Sie diese Trends um?
„Funktionalität bedeutet, auf unser Produkt übersetzt, sich in jeder Lebenslage wohlzufühlen. Wir designen Lieblingsstücke, die lange haltbar sind und sich gut anfühlen. Athleisure findet in der nächsten SS-18-Kollektion statt. Wir verbinden moderne und lässige Sets wie Cropped Pants und Shirt-Jacken mit Athleisure-Einflüssen. Unsere Kollektionen sind ready-to-wear und nachhaltig produziert. Diese Einstellung trifft den Puls der Zeit und das Preis-Leistungs-Gefüge ist sehr gut.“
Profitiert ARMEDANGELS von dem Trend besonders?
„ARMEDANGELS profitiert vom steigenden Bewusstsein der Konsumenten. Die Nachfrage nach fair produzierter und nachhaltiger Mode wächst auf jeden Fall. Das sehen wir nicht nur an unseren Verkaufszahlen, sondern auch an der Nachfrage des Handels. Auch die Anzahl der Fair-Fashion-Labels steigt – und das weltweit. Unser Sortiment hat sich in den letzten zehn Jahren von ,nur T-Shirts‘ zu vier Vollkollektionen im Jahr entwickelt. Das freut uns vor allem, weil der Anteil an eco & fair produzierter Kleidung in den Stores größer wird. Genau das ist unser Antrieb!“
Das kann sich aber auch umkehren – und dann?
„Wir werden immer so weitermachen wie bisher. Es wird immer Menschen geben, die wissen, was richtig ist und wie sie etwas verbessern können. Wie gesagt, für uns ist eco & fair kein Trend, sondern eine Einstellung.
Streben nach marktgerechten Preisen
ARMEDANGELS sucht den Vertrieb über den zweistufigen Handel. Preis/Leistung müssen stimmen. Dabei ist klar: Das Label muss auch in der Beschaffung anders arbeiten. Den Kostendruck an die Vorlieferanten abzudrücken, verbietet sich von selbst. Aber wie geht das Label mit höheren Beschaffungspreisen um und welche Rolle ist dem Handel zugedacht?
Es geht mehr über System und modische ‚Standards‘, um auf Volumina zu kommen, die es verhindern, allein von den Kosten her aus dem Markt geschossen zu werden. Ist das eine Fehleinschätzung?
„Das ist keine Fehleinschätzung, denn Skaleneffekte sind allgemein ein Rechenbeispiel, allerdings kann man durch viel Know-how und viel Engagement im Sourcing sehr gute Lösungen finden.“
Was müssen Händler ordern, um Ihr Kunde zu werden?
„In vier Orderrunden und zehn Auslieferungen im Jahr möchten wir dem Kunden das anbieten, was er zum aktuellen Zeitpunkt tragen möchte. Somit möchten wir die Fläche optimal nutzen und die Drehung möglichst hochhalten. Zudem bietet dies dem Händler die Möglichkeit einer neuen Flächengestaltung und somit auch, Stammkunden ein neues Warenbild zu bieten. Um mit ARMEDANGELS im Einzelhandel zu starten und die Marke an seine Kunden heranzutragen, benötigen wir ein Mindestvolumen von 3.000 Euro in der Hauptorder. Ergänzend empfehlen wir ein kleines Programm in der Hoch- beziehungsweise Vorsaison. Mit diesem Volumen können wir eine kleine, aber knackige Markenaussage treffen. Nach einem erfolgreichen Start können wir dieses individuell ausbauen.“
Sie sagen, ARMEDANGELS steht für schöne Mode und Ihre Nachhaltigkeitsbeauftragte spricht von einem Spagat zwischen Kommerzialität und Nachhaltigkeit. Ab einem gewissen Preis steigen die Konsumenten also aus. Wie gehen Sie mit Preiserhöhungen auf der Beschaffungsseite um?
„Wir haben generell bereits höhere Beschaffungskosten, da wir nur qualitativ hochwertige Materialien einsetzen, eine zertifizierte und auditierte Lieferkette aufgebaut haben und unter fairen Arbeitsbedingungen produzieren. Preiserhöhungen auf der Beschaffungsseite können durch erhöhte Rohmaterial- oder Arbeitskosten entstehen. Wir arbeiten mit unseren Produzenten offen zusammen und haben ein gemeinsames Interesse daran, dass unsere Produkte erfolgreich und damit auch wettbewerbsfähig sind. Je nach Produkt müssen wir miteinander entscheiden, ob wir eine Preiserhöhung am Markt durchsetzen können oder eine geringere Ertragsmarge für uns akzeptieren müssen.“
Wie unterstützen Sie dann den Handel, wenn er ARMEDANGELS führt und die Kunden über die Hintergründe informieren will?
„Unser Vertrieb bietet unter anderem Händlerschulungen an und wir stellen Salesbooks zur Verfügung mit Informationen zu unserer Unternehmenskultur und unseren Richtlinien. Wir klären dazu auch noch die Händler über unsere zertifizierten Materialien auf. Zertifikate können dem Händler und Kunden die notwendige Sicherheit geben, seine Konsumentscheidungen aufgeklärt und bewusst zu treffen. Für uns ist es wichtig, dass unsere Kunden und Händler uns ihr Vertrauen schenken. Die Zertifikate und Mitgliedschaften bilden dafür die Basis, aber viel wichtiger ist unsere Nähe am Prozess und die offene Kommunikation darüber, die jeder online nachlesen kann. Wir möchten, dass unsere Kunden sehen, wie sie mit jedem ARMEDANGELS-Kleidungsstück etwas verbessern. Details gibt es auf unserem Blog ,Nothing to hide‘ und in unseren Social-Media-Kanälen.“
Letzte Frage: Warum eigentlich ARMEDANGELS – Engel brauchen doch keine Waffen, außer die Liebe und die Vernunft?
„Es ist eine Symbolik, wir sind nicht auf Angriff aus und nicht dogmatisch. Wir richten nicht den Finger auf andere. Wir versuchen, über unsere Firmenpolitik und unsere hohen Standards das Bewusstsein für nachhaltige Mode zu erweitern und die Konsumenten wie auch die Industrie vom richtigen Weg zu überzeugen. Das Symbol eines bewaffneten Engels im Kampf gegen die Ungerechtigkeit und die Missstände der Branche – der nicht nur redet, sondern Taten sprechen lässt.“
