Höchste Zeit h.i.s wieder auf die Piste zu schicken
Autor: Andreas Grüter
Alles auf Anfang im Hamburger h.i.s-Headquarter. Im gepflegten Alter von 94 Jahren setzt das ursprünglich in New York gegründete Jeanslabel dazu an, sich stilistisch völlig neu zu erfinden. Dass der Sprung in die Zukunft dabei eng mit einem Blick in die Vergangenheit verknüpft wird, ist Teil des Konzepts.
Mit dem Gründungsjahr 1923 ist h.i.s nicht nur das weltweit drittälteste Denimlabel überhaupt. Man kann auch auf ein ganzes Bündel an Innovationen zurückblicken, die bis heute in der Branche nachhallen. Mehr als genug Heritage für eine Position in der oberen Etage der Jeans Hall of Fame, sollte man meinen, doch nachdem die Brand bis weit in die 1980er-Jahre vor allem bei Damenstyles international führend war, geriet sie durch gleich mehrere Eigentümerwechsel in eine konzeptionelle und mithin auch stilistische Schieflage, um unter dem aktuellen Besitzer, dem OTTO Konzern, erst einmal als eher gesichtsloser Lieferant für Basicpieces geparkt zu werden.
Höchste Zeit also, h.i.s ein zeitgemäßes Makeover zu verpassen und wieder auf die Piste zu schicken. „Der Name h.i.s hatte einfach seine einstige Strahlkraft komplett eingebüßt. Also haben wir uns zusammengesetzt, viel diskutiert, an Ideen geschraubt und Ende 2016 schließlich mit dem Relaunch begonnen“, erklärt der Co-Geschäftsleiter von h.i.s Robert Meijer und fügt hinzu: „Es ist das Zusammenspiel von Heritage und Innovation, das das Label seit jeher stark gemacht hat und das für uns auch die Zukunft vorgibt. Deshalb stellen wir auf der einen Seite den Namen des Gründers Henry I. Siegel als Marke in den Vordergrund und experimentieren andererseits mit perfekten Fits und hochmodischen Designs. Wir vergleichen das gerne mit der Elbphilharmonie. Ein ultramoderner Bau auf dem Fundament eines historischen Speichergebäudes.“
Heritage sells but who is buying?
Auf dem Weg zu alter Größe hat man nicht nur freie Handelsvertreter durch ein eigenes Vertriebsteam ersetzt und eine komplett neue Marketing-Unit aufgebaut. h.i.s kollaboriert auch eng mit dem einflussreichen Everything-Jeans-Thinktank DENIM CITY, Amsterdam, in dessen Räumen regelmäßig Henry-I.-Siegel-Masterclasses für Kunden abgehalten werden. Mit einem gemeinsamen bespoke Jeansprojekt sorgte man dabei auf der vergangenen Pitti Uomo für einiges Aufsehen.
Zudem arbeitet man mit Nachdruck daran, die komplette Produktion zum Stichtag 2020 auf nachhaltig produzierte Baumwolle umzustellen. Stellt sich die Frage nach der Zielgruppe. „Unser Kunde ist um die 35 Jahre alt, smart, stilsicher und weiß, was er will. Mit Henry I. Siegel beliefern wir ihn mit hochwertigen und äußerst modebewussten Styles in einer Preiskategorie zwischen 80 und 159 Euro. Die h.i.s-Linie bietet Basics zwischen 59 und 79 Euro.“
Musik- und Kunst-Happenings als Inspiration
Zur Frühjahr/Sommer-Saison 2018 haben sich die Hamburger unter anderem von Musik- und Kunst-Happenings wie dem kalifornischen Coachella inspirieren lassen und präsentieren neben detailverliebten Jeans, Pants, Shirts und Sweatern mit raffinierten Treatments, Stickereien und Färbungen sowie in verschiedensten Waschungen auch eine Serie von auf je 500 Stück limitierten Raw Denims, Kleidern, Overalls, Workwearjacken und Anorakstyles.
