Autor: Markus Oess
Die Verbraucher fordern zunehmend von den Firmen einen glaubhaften Beitrag zur Nachhaltigkeit ein. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Nachhaltigkeit 2017“ der defacto digital research GmbH, Erlangen, und der Fachzeitschrift absatzwirtschaft, Düsseldorf. Für die Studie wurden 100 führende Marken aus den Branchen Automobil, Banken und Versicherungen, Energie, Fashion, Fast Moving Consumer Goods, Gastronomie und Hotellerie, Haushalts- und Elektronikgeräte, Lebensmitteleinzelhandel und Drogerie, Telekommunikation, Tourismus und Verkehr untersucht. Gefragt wurde, wie Kunden, Gäste und Verbraucher das Engagement der Unternehmens- und Produktmarken im Bereich Nachhaltigkeit einschätzen (Sustainability Engagement Index SEI). Im Ergebnis behielten im Bereich „Fashion“ die Marken Trigema, Birkenstock und Jack Wolfskin ihre führende Position, teilen die Marktforscher mit. Nicht eben Nischenmarken.
Die Umfrageergebnisse wurden jeweils mit der Erwartungshaltung der befragten Verbraucher an das Nachhaltigkeits-Engagement verglichen (Sustainability Potential Index SPI). Das Ergebnis zeige je nach Marke eine Differenz, aus der sich für Unternehmen konkrete Handlungsanleitungen ableiten ließen, erklären die Studienmacher. „Hier wird klar, dass der Druck auf Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit weiter steigt“, sagt Studienleiter Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer der defacto digital research GmbH. Denn branchenübergreifend habe inzwischen mehr als jeder zweite Kunde diesbezüglich hohe oder sehr hohe Erwartungen an Unternehmen; im Vergleich zum Vorjahr ein Plus um bis zu vier Prozentpunkte. „Nachhaltigkeit wird vor allem als vertrauensbildende Maßnahme von Unternehmen gegenüber ihren Kunden wichtig. Betrug am Verbraucher und intransparente Markenführung wie der Abgasskandal von VW lassen den Ruf nach Glaubhaftigkeit lauter werden“, meint Dr.Cornelsen.
Außerdem liefere die Studie Hinweise auf die Auswirkungen nachhaltigen Handelns auf Aspekte wie Markenloyalität, Innovationswahrnehmung, Qualitätsimage und Mehrpreisbereitschaft seitens der Kunden. Auch diese sogenannten „Lift-Effekte“ seien im Vergleich zum Vorjahr angestiegen. Nachhaltigkeit fördere die Kunden-Marken-Beziehung. So führt etwa ein höheres Engagement für Nachhaltigkeit bei 51 Prozent (plus 5) im Konsumgütermarkt (Fast Moving Consumer Goods) zu einer verbesserten Wahrnehmung der Produktqualität, bei 53 Prozent (plus 2) erhöht sich die Markenloyalität und 51 Prozent (plus 5) bekennen sich zu einem „besseren Gefühl“, wenn ihre Marke stärker auf Nachhaltigkeit setzen würde. Ein nicht unerheblicher Teil der Konsumenten (32 Prozent) ist zudem bereit, für Nachhaltigkeit einen gewissen Mehrpreis zu bezahlen. Für die Studie wurden im Januar und Februar dieses Jahres rund 2.700 Konsumenten in Deutschland online befragt.
