Autor: Markus Oess
Digitalisierung und Vertikalisierung – die Studie „FASHION FUTURE: Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen“ untersucht, wie die beiden Megatrends den Markt in die Zange nehmen und was daraus auch für stationäre Händler abzuleiten ist (siehe dazu auch das Interview mit einer der Coautorinnen Dr. Eva Stüber in der Titelstory). In der Studie, die das IFH in Köln gemeinsam mit der BBE Handelsberatung, München, und elaboratum NEW COMMERCE CONSULTING, München, erstellt hat, wurden im vergangenen Jahr 2.125 repräsentativ ausgewählte deutsche Fashion-Shopper zu ihrer Wahrnehmung und Bewertung von 20 Anbietern sowie zu potenziell zukunftsweisenden Trends befragt.
Die Autoren stellen ihrer Arbeit einen dramatischen Wandel in der Branche voran: „Während der Online-Anteil am Modemarkt im Jahr 2000 noch bei überschaubaren 0,2 Prozent lag, wird inzwischen jeder fünfte Euro in der Branche im Internet erwirtschaftet. Mehr als ein Viertel der stationären Umsätze wird darüber hinaus durch eine Informationssuche in Online-Shops vorbereitet. Und: Vertikalisten verdrängen den traditionellen stationären Modehandel zunehmend. Dessen Marktanteil ist innerhalb von 15 Jahren von 56 Prozent (2000) auf 37 Prozent (2015) zurückgegangen.“
Dennoch kommen die Marktforscher zu dem Schluss, dass die Lage zwar angespannt, aber auch nicht hoffnungslos ist – sofern sich die Player in ihrem Vertriebskanal der eigenen Stärken bewusst sind und realistisch auf die Marktgegebenheiten eingehen. „Jede Vertriebsform hat spezifische Stärken und eine eigene Daseinsberechtigung“, heißt es da in der Zusammenfassung.
„Der Aufwand, den (Marken-)Hersteller wie Esprit oder Marc O’Polo in den Aufbau ihres Images stecken, lohnt sich. Sie erzielen durchgängig die besten Bewertungen, was die Attraktivität der Mode angeht. Und sie werden dem Bedürfnis der Konsumenten nach Identifikation und Orientierung gerecht, indem sie Markenwelten inszenieren, die sie mit Werten aufladen. Trotz guter Bewertungen gibt es jedoch Potenzial zur Verbesserung der Positionierung – insbesondere Digitalisierungstrends dürfen nicht vernachlässigt werden.“
Dagegen punkten Online-Händler wie zalando oder OTTO mit einem Riesensortiment (4,34) und Warenverfügbarkeit. „Sie stechen bei der Nutzung des Internets zur Interaktion mit den eigenen Kunden heraus (zum Beispiel Newsletter, Social Media).“ Auch die Personalisierung von Inhalten sei ein Steckenpferd der Online-Händler.
Ein als „hervorragend wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis“ sei wiederum die Kernstärke der Vertikalisten wie ZARA oder H&M. Darüber hinaus seien sie häufig die erste Anlaufstelle bei unterschiedlichen Shopping-Anlässen (auch online) und gäben Konsumenten das Gefühl, sich jederzeit neue und attraktive Kleidung leisten zu können.
Immerhin: „An verschiedenen Stellen ist es den traditionellen Händlern wie Peek & Cloppenburg oder Galeria Kaufhof bereits gelungen, sich an die hohen Standards im Online-Handel anzupassen. Das gilt für ihre kulante Retourenabwicklung wie für ihre schnellen Lieferzeiten. Außerdem arbeiten sie daran, den strategischen Vorteil ihres Filialnetzes zur Transformation zum Cross-Channel-Unternehmen zu nutzen und ein ganzheitliches Erlebnis über alle Kanäle zu erschaffen.“
Dabei böten Pure Player eine offene Flanke, in die traditionelle Händler, Vertikalisten und Hersteller mit der Positionierung als Cross-Channel-Anbieter stoßen können. „Das Ziel muss dabei sein, von den Kunden als omnipräsent wahrgenommen zu werden, damit diese keine kanalbezogenen Barrieren mehr empfinden.“ Weitere Schlussfolgerungen: „Anbieter müssen die Trends Vertikalisierung und Digitalisierung bei der Schärfung ihrer Geschäftsmodelle berücksichtigen.“ Dadurch entstünden dringend erforderliche neue Ansätze, um der Profilierungs- und Ertragsproblematik vieler Unternehmen in der Branche entgegenzuwirken.
„Um beim Kampf an zwei Fronten die vorhandenen Ressourcen bestmöglich einzusetzen, sollten Anbieter Profilierungsthemen sehr gezielt auswählen. Folgende vier Bereiche erscheinen als besonders geeignet: Kundenbindung, Digitalisierung des Point of Sale, individuelle Beratung sowie Eigenmarkenstrategie. Ferner darf beim Aufbau von Cross-Channel-Systemen nicht nachgelassen werden.“
Gerade für die traditionellen Händler seien die markenorientierten Shopper interessant. „Diese haben eine hohe Markenaffinität und ein geringes Preisbewusstsein, sind dafür aber auch besonders anspruchsvoll. Deutlich wichtiger als preisorientierten Shoppern sind ihnen gute Beratung im Ladengeschäft, Aktualität der Mode und Markeninszenierung – klare Differenzierungspotenziale für traditionelle Händler.“
