Autor: Dieter Scholz
Der Passauer Hemdenfabrikant geht in der Kundenansprache neue Wege. Die Kampagne „origamishirt“ spielt sich komplett digital ab.
Man kann den Eindruck bekommen, dass das Thema Online und die Nutzung digitaler Kommunikationswege ein schleichender Prozess ist. Alle reden davon, aber nur die wenigsten sind professionell unterwegs und nutzen nachhaltig die zukünftigen Wege zum Konsumenten. ETERNA zumindest geht einen anderen Weg. In Passau setzt man in der Kommunikation voll auf die digitalen Wege, gerade was die Endkundenansprache anbelangt. Die Kampagne „origamishirt“, die bis zum Ende 2016 gelaufen ist, hat richtig hohe Reichweiten generiert – und das mit überschaubarem Mediabudget. Schon jetzt ist man bei über 50 Millionen Kontakten, die auch weiter ausgebaut werden. Alle „origamishirt“-Videos zum Nachsehen findet man unter http://origamishirt.eterna.de/
Ab dem Frühjahr 2017 wird ETERNA den digitalen Erfolgsweg in der Kommunikation fortsetzen und mit einer neu konzipierten Kampagne den Produktnamen und sein Image weiter kommunikativ verjüngen, neue Zielgruppen ansprechen und das recht nüchterne Thema Hemd weiter emotionalisieren. Dabei soll die Begehrlichkeit in den Mittelpunkt gerückt und auf überraschende Weise geweckt werden.
Laut Unternehmensführung soll dabei aber auch der stationäre Handel nicht vergessen werden. So wurde die Kampagne „origamishirt“ mit einer Reihe von Händlern in einer gemeinsamen Facebook-Aktion aufgesetzt, bei der jedem Händler vorkonfektionierte, hochwertige Contents zur Verfügung gestellt wurden, um auf seiner eigenen Facebook-Seite unterhaltsame Inhalte transportieren zu können. Ab dem Frühjahr 2017 wird es wieder Verlängerungen an den PoS geben, sodass die digitale Kampagne auch real erlebbar wird.
Ein weiteres Thema ist die virtuelle Regalverlängerung. Gerade ein Produktspezialist, wie es ETERNA ist, lebt von seinem breiten Angebot – vier Schnitte, Größen von 36 bis 54, verschiedene Kragenformen, unterschiedliche Ärmellängen. „Unsere Produktvarianz ist dabei quasi unendlich“, sagt CEO Henning Gerbaulet, „deswegen kann kein stationärer Händler das gesamte Sortiment in der benötigten Tiefe vorhalten. Wir haben darum seit 2016 in den eigenen Brandstores ein System installiert, mit dem jeder Kunde auf das Lager in Passau zugreifen kann – und damit die volle Varianz unseres Angebotes zugänglich hat. Der Kunde kann dann entscheiden, ob er die Bestellung direkt nach Hause geliefert haben möchte oder im Laden abholt.“ Dieses System soll in der nächsten Zeit auch auf den Wholesale ausgeweitet werden.
